美國消費者在網上購物每花費一美元，就有25美分流向了亞馬遜第三方市場。如果亞馬遜的市場是一個獨立平台，它將成為美國最大的在線零售商。根據eMarketer的數據，亞馬遜在2021年美國電子商務總銷售額中占41.4%。由於該市場至少占亞馬遜GMV的60%，它在美國電子商務市場的份額約為25%。
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亞馬遜作為零售商的份額為17%。然而，從理論上講，即使沒有第三方市場的加持，它也將是最大的在線零售商。最接近的競爭對手沃爾瑪的在線銷售規模還不到亞馬遜的一半，要想達到亞馬遜的規模，需要將沃爾瑪與接下來的五家大眾市場零售商結合起來。
近年來，eBay的市場份額一直在下降，沃爾瑪和塔吉特經營的市場規模比亞馬遜小幾個數量級。因此，亞馬遜本質上就是市場的代表——它在所有市場的總銷售額中所占的份額可能高達90%。這就是為什麼通過亞馬遜市場進行銷售的企業往往難以實現多元化的原因。
Shopify沒有出現在榜單上，因為它不是零售商或市場。然而，如果所有Shopify商家都是一家零售商，它將是美國第三大零售商，市場份額約為10%。這一點的意義不在於Shopify是否與亞馬遜或其他零售商競爭，而是它代表了直接面向消費者零售的可行性。
無論是第三方平台還是自營，亞馬遜依舊是電子商務領域的龐然大物，25%的市場份額可見一斑。亞馬遜市場由數百萬通過亞馬遜銷售而不是直接在線銷售的企業組成，但是這一群體沒有能力影響自己的未來——決定未來的只有亞馬遜。例如，當亞馬遜引入廣告作為一種選擇時，隨著時間的推移，它變成了一種要求，因為一些賣家選擇加入，其他賣家別無選擇，只能跟隨。或者，更直接地說，亞馬遜可以隨意改變各種費用。
亞馬遜市場是最大的在線零售商，但第二大零售商亞馬遜牢牢控制著它。
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