這兩天，看到一份中國傳媒大學和微播易平台聯名推出的短視頻KOL營銷報告。
其中提到，廣告主投放KOL正在快速「下沉」。尤其是「雙微一抖一紅」平台，平均60%的投放是投給了中腰部帳號。
一般我們劃分KOL是頭部還是中腰部，就看粉絲數。
籠統的標準是頭部粉絲數至少在10萬以上，中腰部在1萬以上。再少一般就不叫KOL了，現在給這種粉絲數更少的帶貨帳號又起了個新名字，KOC，即關鍵意見消費者，也有人把這種歸為KOL的尾部帳號。
這份報告更細致，針對不同平台給出了不同的標准。比如，在微博，250萬以上粉絲才叫頭部帳號，10萬以上粉絲只是中腰部帳號；而在小紅書，5萬粉絲就是頭部帳號，1000粉絲就算中腰部帳號，可以接單變現了。這和業內實操也是吻合的，可見報告的專業性和嚴謹分析的態度。
按照報告中，頭部帳號平均接單價格是中腰部的2.2倍的數據計算，這意味著，廣告主在頭部KOL和中腰部KOL身上花費的預算幾乎是一半一半了。
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廣告主為何越來越青睞中腰部帳號？報告給出了幾大理由。
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首先，中腰部KOL可以觸達很多頭部帳號觸達不到的人群。
從上圖可以發現，平均來說，頭部帳號在40歲以上、三線以下城市、中低消費水平的人群覆蓋，相比中腰部帳號是有嚴重缺失的。
這意味著，如果你的產品針對的是40歲以上，三線以下城市，中低消費的女性人群，花大價錢投頭部帳號，結果可能讓你大失所望。
調皮電商從去年開始嘗試幫會員直播帶貨，我們就遇到過這種情況：
某9.9包郵的引流爆款，有400萬粉絲大號單場賣出六十幾單，也有20萬粉絲的小號賣出兩千多單，但他們其他的帶貨業績又是正常的，這只能用人群不匹配來解釋了。
單純從品牌曝光的角度，頭部帳號的這種人群缺失也是很要命的，這是驅動品牌主從單一到精細化多平台組合投放的最重要原因。
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第二個理由是，中腰部帳號的粉絲和流量相對更加真實。
報告直言不諱地指出，在微博平台，頭部帳號的異常粉絲率高達58%，就連尾部帳號異常粉絲都有54%，相比之下中腰部帳號異常粉絲率最低，但也有51%。聽起來很嚇人吧，但要按業內經驗，這數字可能還說低了……
相比之下，微信平台好很多，頭部帳號異常閱讀率是31%，尾部帳號異常閱讀率是27%，也是中腰部帳號最「真實」，異常閱讀率平均在22%。
另外，有意思的是，為什麼無論哪個平台都是兩頭高，中間低呢？我們大膽猜測了一種可能。
頭部帳號因為競爭激烈而且投放多，供應商常常為了完成KPI「幫忙」刷數據；新入場的尾部帳號為了快速把號做起來，也有更強動力為自己刷量。
相比之下，中腰部帳號憑借先發優勢已經有一定的粉絲基礎，又通常比較佛系接單，不屑於刷數據，才會形成這樣獨特的「兩頭高，中間低」。
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第三個理由，某種程度上說是對第二個理由的強化和佐證。
報告發現，投放中腰部帳號性價比更高。具體表現為，中腰部帳號的CPE（按參與付費）更低。投放中腰部KOL的ROI也整體表現更出色，且在穩步提升。簡而言之，頭部帳號的曝光數據（閱讀點擊數）表現更好，中腰部帳號的轉化數據表現更好。
出現這種差別，一個原因是，中腰部帳號通常是垂直類別，粉絲對帳號呈現的內容（介紹的產品）更感興趣，而不是對KOL本人。
報告顯示，對比投放頭部帳號和中腰部帳號的評論內容，頭部帳號關注產品的僅有9%，相比之下關注KOL本人的高達49%，傳播明顯模糊了焦點。
而中腰部帳號關注產品的有23%，相比之下關注KOL本人的是35%，也就是說，中腰部KOL基本能保證產品在傳播中始終處於C位。
前段時間，章燎原總結三隻松鼠直播經驗時就提出了一個振聾發聵的問題：
為什麼花了這麼多錢做直播，粉絲都留在了主播那，沒有變成三隻松鼠自己的？
就是因為，不管出於自覺還是不自覺，頭部主播往往讓自身處於傳播C位（比如反復對粉絲灌輸：「關注我帶你找到最好最便宜的貨」，「我推薦的不用想，買就對了」），而中腰部主播因為垂直的定位，以專業內容見長，往往會把產品放在核心位置，將產品本身的利益點放到最大。
隨手截一個微信頭部帳號的推廣內容，評論中幾乎沒人提推廣的主角奶瓶。
除此之外呢？
別忘了第二條，頭部帳號的粉絲和流量有更多異常數據啊。僵屍粉當然不會互動轉化。這是中腰部帳號「性價比更高」的另一個重要理由。其實也是各取所需，畢竟也有不少投放是要看「漂亮數據」的。
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其實，無論是這幾年的電商下沉，還是現在的KOL投放「下沉」，歸根結底都是為了兩個字：流量。
電商在一二線城市滲透見頂，要做增長，要獲取新流量，就只有下沉。投放KOL，為了追求精準流量，也必須從大而化之的投頭部，到精細化多平台的投中腰部。
前兩天，恰好在微博看到@風中的廠長也表達了類似觀點，「網紅正在取代明星」。理由是大家獲取信息的媒介從電視報紙雜志，變成了社交網絡上的智能推薦信息流，這讓網紅的曝光量比明星還大。
並且，大家對網紅的追捧，正從頭部向中腰部延伸，甚至尾部KOL，即業內所說的KOC，投放比例也在不斷提高。
就是如上述報告中所說的，注重垂類的中腰部網紅目標受眾更加精準，加上各平台越來越完備的投放機制，讓精細化運作，組合投放大量KOL甚至KOC成為可能。誰讓現在的品牌既想要曝光，又想要效果呢？
要說靠投中腰部帳號這個差異化營銷路線崛起，完美日記曾經是個典型的「成功」案例。
然而，前幾天，完美日記上市後披露財報，大家才發現，2020年完美日記全年營收52億，市場營銷費用居然高達55億，最終淨虧損27億。
其中一個重要原因，就是曾經讓完美日記吃到高性價比紅利的小紅書中腰部KOL，在眾多新消費品牌（包括花西子）湧入小紅書，模仿完美日記營銷路徑加大中腰部帳號投放後，價格水漲船高。導致美妝行業的這個細分領域的中腰部KOL價值窪地不存在了。但其他領域，中腰部KOL的價值應該還是可以挖掘。
畢竟營銷的本質，就是差異化。別人投頭部時，你投中腰部才有機會。等到大家都開始投中腰部，你就該找新的窪地了。
作筆記是好習慣，給你新想法