不能造梗的品牌，不是好IP！

賣個水果拼成這樣，難怪網友忍不住感慨：「連賣水果都開始內卷了」，相關話題登上微博熱搜，創下了1.8億的閱讀。

順便感慨一下，以前賣東西最會造梗的是淘寶賣家，最近除了李佳琦，能回憶起來的購物梗，好像還真都是抖音快手造出來的……

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天水蘋果小哥的出現，顯然不是偶然的，上述短視頻引爆後，所屬帳號「農哥哥農副產品」開啟了全天候直播。

飛瓜數據顯示，近15天，該帳號直播場次為35次，銷售額28.1萬，賣的都是蘋果。人家還真不是一時興起玩梗，而是認真在琢磨內容賣貨的農家。

這才是最讓人細思極恐的地方。

如果是美食搞笑博主拍出這種視頻，我就沒這麼意外了。但這次，居然是商家從內容營銷角度拍出來的，而且還是小農商家。這和我們印象中深山閉塞，不知網際網路為何物的「果農」形象相去甚遠。

圖源：《Fastdata極數：2021年中國年輕用戶電商消費洞察報告》

最近抖音快手都在有意扶持類似的農人主播，這背後有兩大潮流，悄然改變著生鮮電商的格局：

一是掌握家庭生鮮購買權的人，在不斷年輕化。90後00後開始為家裡買生鮮了，比如眼下，他們就要給家裡買年貨買水果。這些人喜歡刷短視頻、看直播電商，誰能用短視頻抓住他們的眼球，誰就能拿到訂單。

二是農業在現代化，農民也在年輕化，對受過高等教育的年輕農民來說，拿起手機拍短視頻、直播叫賣，直接跨過傳統電商運營知識，反而包袱少，思路新，跑出來的業績可能比專業電商人轉做直播電商還要高。

更重要的是，生鮮這種非標品，是最適合短視頻直播帶貨的——可直觀展示，無法比價，最容易把打造個人IP的價值附加到產品上。比如，天水蘋果小哥賣的蘋果，大果帶箱10斤59.9，拼多多上銷量靠前的甘肅天水花牛蘋果9.5-10斤果王39.8，價差可以達到50%。

加上生鮮產品種類繁多，吃法多樣，能引起廣泛的嘗鮮需求。

比如這兩天，我就因為偶然刷到的一個短視頻，買了一種綜合菌菇湯包，把幾種菌菇組合成湯料包，配上肉類，一包就是一鍋湯。這個產品形態我是第一次「看見」，覺得挺方便就下單了。

之所以給「看見」打引號，是因為我後來想起來去各大電商平台搜索，發現類似的菌菇湯包其實早已有之，短視頻中賣的只是在克數上做了調整——克數變小，一組售賣單位的包數變多，這顯然是為了適應直播逼單需要。

盡管這種產品形態早已有之，但我以前從沒有認真了解過，很可能在線下賣場或者線上的搜索結果中，我都是一劃而過，並不覺得自己需要它。

但在短視頻的導購講解下，我第一次真正「看見」了這款產品，覺得可以嘗試一下。這和過去大賣場里，導購員要專門為新產品給你演示、講解，甚至試吃何其相似。在購物選擇過度豐富的今天，在貨架上擁有一個可選購的展示位，已經不是它能自然動銷的理由。

農產品的另一個優勢是，只要用戶吃了覺得好，復購率又會很高。不像其他標准化品牌產品，在第一次嘗鮮時可能可以接受較高的溢價，但長期復購一定會考慮性價比，可能就流到別的商家和平台去了。

這意味著，對小農商家來說，除了走拼多多那樣的極致性價比路線，還有一條可行的路，就是打造天水蘋果小哥這樣的帶貨IP，這其實也是農產品品牌化的初級形態。

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說實話，做直播不做IP，真是有點浪費啊，有人說這是因為電商內卷，逼著商家和品牌做內容，其實，IP是所有競爭激烈情況下的必然走向，跟內卷不內卷沒有必然的聯系，反而是高段位競爭的需要，是商業進化的必然進程。

既然要做IP，就不得不做定位，既然要做定位就不得不提細分，過去的定位細分法則是注重產品功能，應用場景，現在的細分是IP形象細分，具體如何做好IP，我們前幾天推薦的那本書《一抖千金》提出了IP、流量、品牌三位一體的理論，大家可以好好看看。

不過，天水蘋果的帥哥也好，榨汁肌的農民伯伯也好，這是通過內容讓別人識別你產品的手段，是建立IP的第一步，往往帶有嘩眾取寵的成分，否則難以獲得關注。

但是，喧嘩之後，還是要回歸到產品和服務，通過標准化把嘩眾取寵的流量轉化到產品和服務上去。

農產品要做到這一點，尤其不容易，做得到就是IP進化成品牌，做不到就是喧嘩後的內卷。