中產也開始價格敏感了

畢竟，一千塊都花了，還在意這兩毛？情人節選擇高級義大利餐廳約會，也不會真吃不起1314的套餐。

這兩件事都是節日期間的餐廳消費體驗，有特殊性，也很有代表性。

我春節期間也外出就餐了幾次，有一次是在北京王府井某餐廳，在抖音和大眾點評查詢後發現，店裡工作日99的雙人餐；還有個同款周末版，只是價格漲到218，寫明節假日通用，就買了一份。進店後，服務員卻說不管套餐上怎麼寫，春節期間任何套餐都不能用，我照套餐點了同樣的菜品，最後結帳295。同樣的餐品春節漲價居然達到三倍，餐廳也沒有對為何標明「節假日通用」到店卻不能使用作出合理解釋。

在上述引發不滿的餐廳，也能找到類似「肆意漲價」的證據。比如1314情人節套餐的義大利餐廳，去年情人節的套餐定價是999（再往前的2019年情人節套餐定價是699，2020年的沒查到，估計那年沒人敢出門吃飯），真是打著滾地往上漲。

現在餐廳都學精了，平時不敢在明面上漲價，各種搞特價還得請網紅來營銷，否則大家可以選擇不出去吃飯。

一到節假日，聚會吃飯成為剛需，那就必須抓住機會漲價，而且漲價的理由也很充分：原材料上漲，人員工資上漲，餐廳供應能力有限，以及那條經典的「從來便是如此」……讓你也挑不出個錯來。但消費者的不滿是真實存在的，就會抓住其他細節跟你說理。

比如，你四捨五入多收兩毛錢合理嗎？你不讓單點合理嗎？

同理的還有電影市場，今年春節檔電影的漲價現象，也成為熱門話題，動輒上百一張的電影票被稱為「史上最貴春節檔」。當然，經過專家論證，春節電影票漲價是合情合理的。但漲價最終讓春節檔票房環比下滑超20%，觀影人次不及疫情前水平。

就在今天，國家統計局公布了2022年1月的CPI（居民消費價格指數）和PPI（工業生產者出廠價格指數），顯示CPI同比上漲0.9%，環比上漲0.4%；PPI同比上漲9.1%，環比下降0.2%。

圖源：統計微訊

PPI明顯高過CPI，而且這個情況已經持續一年了，短期也看不到逆轉的可能。就是說廠商的成本漲了一年，卻遲遲不敢漲價，就是這個原因。

需求本來就在萎縮，即使在春節檔這種歷年都能閉著眼睛賺錢的時候，漲價也是一個危險的選擇，可能因觀影人次快速下滑導致總票房不及漲價前。

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另外，這兩條新聞透露出一個更重要的信號是，中產也開始價格敏感了。

蔣先生自述自己和朋友吃的是小火鍋，小票上最後一個款項「百搭醬料」，一共點了七份，可見是7人用餐。1011的總價平均一下，人均客單價超過140，與海底撈的價位相當。

至於義大利餐廳，哪怕是日常人均三百多的客單價，也是妥妥的高級餐廳。在大眾點評上，這家餐廳還是北京酒仙橋地區西餐好評榜第一位。

這兩家餐廳的顧客，毫無疑問屬於中產。雖然他們不滿的不只是表面的2毛錢，或者是否允許情人節單點，但他們透露出的消費傾向是一致的——就是該花的要花，該省的也要省。

在網友對上述新聞的評論中，我們也多次看到類似的觀點。

以前，一些人為討個好彩頭，或避開不好的數字主動多付錢，對商家把144的帳單改145的做法或許還會表示贊賞，但現在，大家想的是憑什麼多收我一塊錢？

這也有點像上面挨罵的義大利餐廳，過去情人節出來約會吃飯，帳單數字也是表白的一部分，商家自覺1314的套餐定價很貼心，殊不知只要餐好吃氣氛到位，顧客寧可自己點個886出來，省下的428買束花，看個電影不香嗎？

甚至有人搬出拼多多的「提現0.01」進行類比，每天提現0.01，2毛錢就得提現20天，力證這並不是一筆小錢。

看慣了「1個億的小目標」和某乎「人均年薪百萬」的浮誇，再看到這種接地氣的段子，真的感覺很新奇。可能這也暗示著輿論場風向的轉變。

轟轟烈烈的新消費大潮，造成了事實上的消費品全面漲價。

原本物美價廉的國貨品牌波司登，現在專櫃動輒三千一件，已經可以跟國外奢侈品叫板；過年撐排面的預制菜，三五百一份；蔬菜的價格向水果看齊，水果的價格向韓國看齊……難怪有網友感慨，2020年還覺得自己挺富算小中產，2022年已經是拼多多深度依賴者。

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該怎麼理解消費者的「該花花，該省省」？

每個人的標准肯定都是不同的。同樣是薯片，肯定有人覺得品牌（代言人）是該花的部分；也有人覺得口味份量才是該花的部分，品牌無所謂；甚至可能有人覺得臨期甩賣的成本價才是該花的部分。這可能會讓更多細分需求的產品和渠道找到機會。

至於哪些開支該花，哪些開支該省，更是一門玄學。

曾經有一個關於00後消費觀的熱搜，有一個描述讓我印象深刻，它說，00後對生存必需品相當敷衍，對精神必需品一擲千金。

典型的例子如，00後可能捨不得吃一包20塊錢的拉麵說，但是游戲氪金648毫不猶豫。有人捨得花上千給貓主子買智能貓砂盆、自動投食器，卻在給自己煮泡麵時將就用不銹鋼盆，不捨得買個正經煮鍋。

當00後為了滿足精神必需品的「一擲千金」，而不得不對生存必需品「相當敷衍」時，說明很多消費升級已經是涸澤而漁，沒有進一步提升的空間了。這恐怕也是最近新消費品牌批量啞火的原因。

不管你品牌做得再好，短期養成了多麼重度的消費者，讓月收入5000的年輕人每天喝一杯30塊的奶茶，吃一包40塊的點心，再穿一件3000塊的國潮羽絨服，都只能是階段性的熱潮，當他們為了「精神必需品」把「生存必需品」壓到極致，必然會迎來反彈。

每一個曾拚命鼓吹自己是「該花花」部分精神消費的商家，在發生「該省省」雪崩時，恐怕都不是無辜的。