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20項法規砸向直播帶貨
直播帶貨是目前電商零售領域發展最快的業態，但也是被詬病最多的業態，某機構統計，今年315關於電商的投訴中，直播帶貨占了40%！要知道直播在電商里的滲透率也就不到10%，可見直播電商的亂象有多嚴重。
但這一局面正在改變，據易觀分析發布的《直播電商行業洞察2021H1》（以下簡稱<報告>）統計，從去年到今年上半年結束，已經有近20項法律法規和行業標准砸向直播行業，在法律層麵包括《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《數據安全法》等十幾個法律框架；監管部門又陸續出台了《關於加強網絡直播營銷活動監管的意見》、《網絡信息內容生態治理規定》等，最重磅的是今年5月網信辦、公安部、商務部等七部委發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，再加上中國商業聯合會、中國廣告協會等發布的行業規范，整體上形成了對直播帶貨的強監管態勢！
國家在治理，平台也在行動，淘寶直播、京東直播、抖音快手都出台了治理措施，封禁多個不合規帳號。
一面是泰山壓頂的法律法規行業標准，一面是緊鑼密鼓的平台整頓，直播帶貨算是徹底帶上了「緊箍咒」，就此進入直播的下半場，受到管制的主播們還能一次次創造帶貨奇跡嗎？整個行業在監管風暴中，是風雨飄搖？還是另覓新徑？
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直播帶貨下半場的機會在哪裡？
監管風暴里的直播電商，目前至少已經淘汰了兩批人：第一批是隨便播的低俗主播；第二種是賺快錢的明星主播，尤其後一種靠坑位費賺快錢，現在極少了，四月份還有潘長江掀起的潘嘎之交，這倆月明星帶貨沒啥聲音了，能留下來的都是做得好的，都是背後有專業供應鏈團隊在支持。
不過，行業並不是沒有機會，在《報告》里，易觀分析認為，直播帶貨的下半場，有三大方向：
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第一，合規化；第二，精細化；第三，品牌和渠道分化。
先說合規化。
國家監管雷霆萬鈞，平台治理也下了狠心，無論大小主播都要走向合規，雖然不是都能做到，但頭部主播在規范化方面，已經走到了前列。
以李佳琦所在的美ONE機構為例，今年5月，就公布了企業自己的直播標准規范——《直播選品商品質量和合規管理規范》，成為第一家制定直播電商領域企標的公司，這個規范參考了19項法律法規，聯合了上海質檢院、SGS、上海毒理學會等專業機構。
整個規范總結下來是12個字：「嚴選品、重合規、強運營和保售後」，包含售前、售中、售後，據美ONE合規負責人蔚英輝介紹，這是他們做了一千多場直播後總結的最核心原則。
很多主播的選品比較隨意，招商和主播一商量就定了，但李佳琦的選品是「三選、一檢、排期直播」六個步驟，從商務對接到選品到終選，這是三撥人來篩選，選完之後，還要過合規檢測，合規檢測又有兩項，一是質量、成分、標簽；二是輿情和評論。
舉個例子，有個空氣炸鍋，拉籃塞不到位的情況下就開始工作，熱氣會從縫隙里冒出來燙傷手，這種質量問題就要好好把關；有個進口化妝品的標簽顯示OTC，是藥品，是禁播商品，就不合適；有個商品的包裝上，中國地圖不完整，更不能播。
還有輿情管理，就更重要，李佳琦如果直播四個小時，就相當於一個電視台的影響力，全國有幾十萬幾百萬人能觀看到這個商品，主播宣傳一個產品功效會引起很大影響力，所以，輿情監控非常關鍵。
產品上了直播之後，也有合規方法，他們叫：宣傳合規、展示合規、直播場控。直播時不能說極限詞，場控會及時糾正。
直播後，他們開始留意用戶反饋，檢測口碑反應，一旦出現問題，及時跟進；同時，他們還建立了隨機檢測機制，抽查商品；最後是保證售後。
這一整套合規辦法，貫穿於美ONE整個公司，從2019年把合規團隊從選品團隊拆分出來，現在已經是200多人的隊伍了，而且都是各個領域裡的專業人士。
很多主播會把合規的事情交給商家，但直播間就是一個零售店，從你這里賣出去的商品，你就要把控質量，直播是一個長鏈條多角色協同的零售模式，需要建立一整套的合規化標准，李佳琦做了行業的開拓者！
第二個趨勢是直播帶貨的精細化運營。
精細化運營是所有電商運營走向高階的必然，流量紅利消失，監管更加嚴格，如何提升轉化率和忠誠度呢？
只能靠全鏈路的精細化運營，針對不同品類的商品，有的適合降價，有的適合做套裝；對標准化低的商品，比如珠寶，最好多講產品知識；對標准化高的商品，價格策略最有效；對高知名度品牌，最好維持直播熱度，同時做好公域轉私域；而對於新興品牌，找超級主播獲取種子用戶，而後建設自播體系才是正途。
除了商品策略，還要重視內容生態在多個場域的布局，比如李佳琦的小李課堂，每一期講一個關於護膚的痛點，很受歡迎，這也是為什麼淘系主播中，只有李佳琦能在抖音快手出圈的原因：重視內容生態的建設。
第三點是品牌和渠道的分化。
未來的一大趨勢是，頭部主播的直播間，正在根據各自的商業邏輯和商業優勢，走向分化，李佳琦是明顯走向了品牌化，辛巴則是走向了渠道化，也就是供應鏈整合與把控。
沒有對錯，只要適合主播即可。
在品牌化方面，李佳琦的奈娃家族IP一炮打響，其天貓店開業首日，既創造了天貓潮玩歷史記錄，成為天貓手辦類目、卡通周邊類目、動漫服裝類目的第一名，上千個KOL種草，全網流量21億，千萬級爆款一個，百萬級爆款十幾個：
從超級主播到成功打造另一個超級IP，從李佳琦到李佳琦+，美ONE走出了一條新路線。
雖然不是每個主播都能走IP路線，但超級主播走向品牌化路線卻是大趨勢，比如，有的主播與設計師合作，成為原創設計師的首發新陣地；自比如，頭部主播的直播間已經成為品牌新品首發的最主要陣地。
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長期主義下的直播帶貨
去年直播突然爆火的時候，很多人說，這種魚龍混雜的風口，應該很快就過去了。
實際上，直播的風口並沒有停，只是從起飛變成了翱翔——看起來升高的幅度不大，但其實已經平穩高飛。
那些蹭風口的投機者，很難體會到合規之後直播帶貨下半場的紅利，只有長期主義者，才能再次享受紅利。
在合規之後，直播帶貨通過內容多樣化和深層次的品牌化，讓直播間形成了新的能量場，就好像山姆會員店或者Costco一樣，成為消費者的信賴的一種新業態。
消費者去Costco買什麼？去新天地買什麼？去7-11買什麼？業態是對消費需求的細分，直播間正規化之後，也對消費需求形成了細分，每個主播又通過差異化對消費需求形成更細的劃分，這種劃分，不是基於品類、價格、地理位置，而是基於信任和喜歡。
看來，國家的監管，平台的治理，不是壞事，孫悟空帶上了緊箍咒最後成佛，主播們帶上「緊箍咒」，反而能更好的成就自己。所以，直播下半場，我們對主播的看法，可能要重新打開想像力了。
作筆記是好習慣，給你新想法