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強勁出口，迎來品牌紅利
據國家統計局數據，今年我國出口貿易在高速增長，11 月我國出口同比增長22%（以美元計，下同），兩年年均復合增速為21.3%。
如果再看上半年的數據，出口貿易增長就更猛了，前7個月的出口總額18,008.7億美元，同比增加35.2%。
從過去幾十年的規律來看，出口總有周期性興衰，每隔幾年，出口就有一輪快速增長，但這一輪出口貿易的高速增長，讓國內商家在做跨境電商時，有了一些微妙的變化。
以前商家出海就為了要銷量，或者消化產能，只要能賣出去就行；而這一輪出海的商家卻不一樣，在最近舉辦的亞馬遜廣告開箱盛典活動上，亞馬遜高管向媒體透露，近幾年出海的很多賣家，不止一次的表達了既想要銷量，又想做品牌的意願，不斷詢問亞馬遜廣告相關人士，如何才能在海外做好品牌？有沒有什麼工具可以用？有沒有什麼策略可以借鑒？
之所以出現這種強烈需求，一方面是這兩年國內新銳品牌的集體崛起，讓大家都有了做品牌的動力；另一方面，中國製造已經升級到中國智造，品質有了極大的進步，當然，更重要的疫情這兩年，讓全世界意識到了中國品牌和中國品質的優越性，一句話總結，就是中國商家出海做品牌的時機和土壤，都成熟了。
但，商家們真正出海之後，並不會一帆風順。
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品牌不同，玩法不同
1、新品牌，大膽嘗試
usmile是一個口腔護理品牌，主打產品是電動牙刷，在國內已經有一定知名度，今年剛開始通過亞馬遜做海外市場的時候，當時公司僅有一名亞馬遜運營，就這一個員工，老闆還要求：要！做！品！牌！
圖片來源：亞馬遜廣告與品牌方聯合拍攝的反應中國品牌出海的《水手計劃》
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這就是這一輪出海商家的不同之處，哪怕還在摸著石頭過河的階段，也要做品牌，根源就在於對產品的自信，這兩年，中國製造早就不是過去那個「復制」的時代了，無論是研發還是生產，都比國外大牌好。
不過，你畢竟是一個新品牌，如何讓外國人相信你呢？光靠一個商品介紹的頁面肯定是不夠的。
usmile在亞馬遜做的第一件事是建立品牌陣地，包括品牌旗艦店、關注、帖子等功能，旗艦店裡可以不斷更新品牌故事，這會增加信任感。
亞馬遜廣告亞太區產品和市場負責人Anna Yang介紹說，有三個頁面以上的品牌旗艦店以及能保持及時更新的品牌旗艦店，意味著可以有更高的訪問頻率和消費額，回店復購率高達45%，如果更好的使用帖子功能，平均而言，比那些沒用帖子的品牌的粉絲多兩倍。
不過usmile建好陣地之後發現，增長有點慢啊，整體還在虧錢，運營人員跟亞馬遜廣告本地服務團隊做了一對一溝通之後發現，原因在於運營人員過於看重轉化率了，所以沒敢大膽引流，轉化率很重要，但如果沒有大規模的流量，轉化率是沒有意義的，要讓流量跑起來才行。
於是usmile通過亞馬遜廣告DSP和展示廣告，獲取了大量流量，很快讓業績上了一個大台階。
跑通亞馬遜的玩法之後，usmile開始招兵買馬，大規模開啟海外品牌之路。
2、成長品牌，全面突破
usmile是出海新商家，走了小規模試錯之路，添可則是國內新晉網紅品牌，旗下擁有智能吸塵器、智能洗地機、智能吹風機三大產品線。出海已經兩年，並且在亞馬遜多個海外站點是地面清潔品類第一，屬於成長型出海品牌。
添可的國際業務部涉及亞馬遜十幾個站點，海外做品牌的決心更大，行動力也更強，他們對亞馬遜各種工具的使用也更熟稔。
今年上半年，為了迎戰亞馬遜Prime Day，添可團隊不斷計算各種預算分配和坑位價值，充分利用組合的亞馬遜廣告策略，包括商品推廣、展示型推廣、品牌視頻推廣、亞馬遜直播等，實現顯著的業績增長和品牌提升。
這就需要有很多績效指標，工具和方法論可以幫助品牌衡量廣告效果，在亞馬遜，產品銷量、曝光量、搜索量等，有廣告支出回報率；對於營銷活動，有引流洞察(Amazon Attribution)，今年，為了幫助商家做品牌，更是全新推出了「品牌指標」(Brand Metrics)，可以基於消費者過去12個月實際的購物互動行為，幫助品牌量化其在亞馬遜站點的表現。
圖片來源：亞馬遜廣告與品牌方聯合拍攝的反應中國品牌出海的《水手計劃》
這種分析工具，非常有用，添可在大促前夕，就嘗試了多種亞馬遜廣告方式，測試了各個渠道和坑位的轉化率，用戶行為等投放效果。在大促決戰時，還有一個小插曲，本來他們兩大主力產品水機和吸塵機是同時力推的，但是到大促半程時，發現水機的轉化率更高，於是投放團隊立刻轉變策略，重點投放水機，從而讓業績翻了兩三倍。
當然，像添可這樣的成長型品牌，對流量的需求是綜合性的，而亞馬遜廣告不只是提供亞馬遜站點的流量，還有直播平台Twitch。
Twitch覆蓋了游戲、藝術、烹飪、運動等各個領域，有超過3000萬的日活用戶，平均同時在線人數高達250萬，而且大部分都是年輕消費者。品牌可以在Twitch直播中投放展示型推廣廣告，還可以跟主播展開合作，在國內直播的玩法，也可以復制到海外品牌的打法中。
亞馬遜自己有3億多全球用戶，其中2億多Prime 會員，此外，亞馬遜流媒體電視廣告和Twitch兩者在美國的淨觀看觀眾人數每月可達1.35億，相當於美國三分之一的人口。如此廣泛而優質的用戶群體，是商家出海做品牌的必選之地。
3、老品牌，遊刃有餘
看中亞馬遜品牌塑造價值的還有一個成立三十多年的老品牌穩健醫療。
圖片來源：亞馬遜廣告與品牌方聯合拍攝的反應中國品牌出海的《水手計劃》
在疫情影響下，醫療用品一直很緊缺，穩健醫療出海多年，不過他們的問題是庫存不夠，一直缺，不是賣不出去，而是總能很快賣光。
對於這樣的商家出海做品牌，會更遊刃有餘一些，所以，穩健醫療的海外團隊在亞馬遜上的基本功會做的更扎實。
比如，穩健醫療會把品牌旗艦店做的更有互動型，除了做好展示和品牌故事，還會更好的引導消費者關注店鋪。
他們的廣告投放能力也很強。在亞馬遜投放的DSP廣告轉化率能達到40到60，可以說非常之高，對比國內做投放，轉化率做到2都歡天喜地了，所以，穩健醫療對亞馬遜廣告的各種玩法樂於嘗試，總能吃到亞馬遜各類流量的第一波紅利。
前段時間的2021黑五網絡大促，今年黑五全球消費都在下滑，本來是挺有壓力的，穩健醫療在黑五開始的時候，也出現了沒有訂單的情況，本來是計劃增長150%的，結果開局不利，當時運營感覺抓瞎了。
不過，在黑五開始前，針對商品推廣，穩健醫療在亞馬遜廣告的的培訓中獲益，把每一個關鍵詞都卡住，這樣日積月累就能增加店鋪權重，也會帶來自然流量。
這種卡廣告的做法竟然就真的在黑五大戰中發揮作用了，穩健醫療及時調整廣告位和主推產品，沒想到四個小時後，果然卡上了，流量不斷進店，最終讓業績增長116%，實現了銷量和品牌的雙豐收。
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做品牌，不可一蹴而就
從上述案例可以看出，中國商家出海的決心是一致的，但打法是不一樣的，所以，對亞馬遜廣告來說，對商家的服務也需要差異化解決。
亞馬遜廣告亞太區產品和市場負責人Anna Yang說，他們對中國商家出海有三大策略來服務，一個是提供不斷完善的品牌打造解決方案，更豐富的廣告產品和工具，讓不同品牌有不同打法；第二是優化本地服務能力，比如構建全方位的溝通渠道，分享出海趨勢，同時在全國十多個城市建立地面服務團隊和培訓體系，穩健醫療的黑五成功，就離不開本地團隊的服務；三是創新品牌孵化項目，賦能賣家和品牌的業務增長，比如《水手計劃》系列短視頻就是他們在品牌孵化上做出的嘗試，通過展示不同品牌遇到的挑戰，來啟發其他賣家的品牌打造策略。
這兩年，疫情導致全球線上消費的進一步滲透，同時視頻、直播等新娛樂方式不斷加強，這讓很多新銳品牌有了脫穎而出的機會，亞馬遜正在抓住這樣的機會，孵化創新品牌，一同成長。
對中國品牌來說，國家影響力在提升，產業能力在提升，若能抓住這次機會，藉助亞馬遜廣告的品牌打造能力，立足長遠，就能在海外市場真正紮根，不會像以前一樣，隨著海外貿易的波動而沉浮不定。
再過兩年，或許中國創新品牌將在海外遍地開花！
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