耐克的天貓店裡，一個以色系劃分的鞋子轉盤總在滾動。它結合了每季新品的主打色系，展示不同鞋款。在耐克整體消費者大盤中，女性消費者占比較男性更低。為了抓住那批更看重色彩與風格、而且視鞋子為穿搭重要元素的女性消費者，耐克在顏色上下了功夫。
據耐克透露，這個上線超過兩年時間的滾動貨架，數據表現非常好。
像耐克一樣，如今不少品牌在自己的天貓期艦店「整起花活」：
護膚品牌雅漾把線下的測膚儀搬到線上，在為消費者提供了膚質報告後，會順帶推薦相應的護膚品。包括3CE、素士等不少美妝個護品牌的店鋪，都有AR試妝或在線口腔檢測功能。
美的在去年雙11則把「疊疊樂」這樣的小游戲放在官方旗艦店，首頁人均停留時長環比上線前提升17.91%，為自己拉來了56萬用戶參與。
用更生動直觀的直播或短視頻鋪滿大半個螢幕，更是不少店鋪首頁如今的面貌。梵克雅寶在店鋪里循環播放其明星產品「四葉幸運」的手工製作視頻，來強調自己的工藝；床墊新品牌藍盒子則是用一段開箱視頻突出品牌包裝與材質的獨特賣點。
店鋪的形式與玩法更豐富多元了，帶來這個變化的，實際上是店鋪結構的改變：過去以靜態圖文為主的店鋪，如今都由一張張獨立的卡片組成。店鋪里更好看的視頻或直播，或是可以交互體驗的小游戲和動態貨架小部件，其實都被稱為「Live Card」（動態卡片）。
2021年雙11後，不少店鋪已有了對Live Card的探索。今年起，這種店鋪裝修能力開始面向所有商家全面開放。
全面開放給大品牌、小商家
2017年，耐克開啟了一個名為「Consumer Direct Offense」的項目，目的是通過數位化和DTC（品牌直連消費者）加強消費者聯系，創造更好的個性化用戶體驗。
耐克中國此後成立的消費者體驗部門，也和其他部門合力推動了其天貓旗艦店內的諸多玩法。
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同樣由數張卡片組成的耐克天貓店，除了根據色系展示鞋款的滾動貨架，每張卡片都承擔了各自功能與角色：既有與銷售更近的穿搭靈感指導，也有#如何挑選運動內衣和緊身褲#這種既結合商品賣點，又具有科普性質的主題。
「耐克會員進階計劃」中，則直指會員與品牌的互動，刺激消費者完成簽到、步數挑戰或消費的任務，增加互動。這個擁有抽簽文化的品牌，還在店內上線了「尖貨日歷」，讓鞋圈愛好者們能夠追蹤即將發布的新品。一條獨特的「動線設計」，圍繞著貫穿消費者進店之後的體驗與發現感，也在吸引他們加深和品牌之間的關系。
「耐克和天貓的合作制定了耐克在數字領域的用戶體驗標准」，2018年，耐克執行長MarkParker曾在一次財報分析師會議上說。
對於坐擁3984萬店鋪粉絲的耐克以及同樣需要建設品牌力的諸多品牌來說，電商平台早就不只是個單純賣貨的渠道。通過平台連接更多精準消費者，同時通過提升體驗講好品牌故事，才是它們的長期目標。
而那些過去更依賴於線下交易的行業，也正逐漸被技術帶來的體驗翻新搬上網。
如線上滲透率不及10%的家居行業（數據來自前瞻產業研究院，2019年），如今往往是通過3D樣板間的形式，讓消費者在線上店鋪也能直觀感受到一張床放在自家臥室的樣子。
當然，即便是線上滲透率較高的美妝護膚、服飾等行業也有體驗上的空白區。線下的櫃姐們，對消費者進行「面診」後的產品推薦，解決了後者的購買決策問題。盡管直播間的主播們承擔了線上櫃姐的部分職責，但消費者走進一家品牌線上店，面對諸多不熟悉的產品線時，依舊有選擇困難。
因此，如雅漾、理膚泉和AHC等主打護膚或以抗敏為賣點的品牌，會將膚質測試作為店鋪首頁中的一個環節。
擁有一定知識門檻與決策門檻的口腔護理行業，也會通過口腔檢測，對消費者的口腔情況做出評估。Usmile、飛利浦等100多家口腔商家的店鋪首頁內，都會在給出一份口腔報告後，向消費者普及正確刷牙方式，並結合自家商品的賣點做產品推薦。
3D樣板間、AI測膚、口腔測試等由Live Card支撐的功能，在電商平台扮演著多種角色，它們既補齊品牌過去在線上難以實現的體驗，也能幫助平台和店鋪提高用戶停留時長和轉化率，順帶解決部分售前人貨匹配的問題。
「LiveCard在技術層面上突破了原有的限制，為用戶體驗在天貓上的落地提供了更多可能性。」一位來自品牌的消費者體驗負責人對《天下網商》表示。
那些擁有足夠運營能力，也希望以更新型互動模式突出差異化的品牌，往往會選擇自建技術團隊，或是通過第三方服務商來定製一套Live Card。
但這些功能並非大品牌們的專屬。
試搭間、AI測膚、AI口腔測試等由平台自己研發出的功能或模板，都對商家免費開放。這意味著來自護膚美妝、服裝、口腔護理等行業的新品牌，也能擁有一套相對標准化的解決方案，共享到大品牌們的資源。
由於行業之間的巨大差異，店鋪對Live Card的功能也有不同需求。平台在千牛/旺鋪上線的「模塊市場」將提供由服務商研發的更為多元化的創新模版，商家可以結合行業或店鋪特色選用適合自己的模版。
解決貨架電商的「遺留問題」
從PC（個人計算機）時代走來的貨架電商和店鋪，直到去年以前，一直有一個「遺留問題」：
商家裝修店鋪，往往要做一張巨大的長圖，再將長圖切為短圖，貼進店鋪。在這段時期，平台與商家無從了解消費者的行為軌跡。商家們使用的生意參謀里，只能看到整個店鋪的轉化率和消費者的停留時長。
但消費者在店內更具體的行為軌跡和瀏覽偏好——他們更喜歡店鋪首頁的哪個部分？哪張圖片吸引他們駐足更久？——平台和店鋪一無所知，也很難從消費者體驗的角度來優化裝修。
移動端有限的螢幕，迫使電商走進千人千面和千人千店的階段。但千人千店需要店鋪付出巨大成本——針對另一群人，都需要專門拿出另一套設計圖。此外，一旦首頁上掛著的某件商品售罄，甚至每改一次商品價格，都需要推翻原有的設計頁面。這需要一筆極高的設計和維護成本。
去年開始，淘寶店鋪通過結構化店鋪的方式解決了這個問題：店鋪內容從長圖，變為卡片的組合。它們既有直指銷售的多種展示貨架，也有帶動消費者高頻次回訪的游戲化互動打卡，或是為了展示品牌故事、宣傳產品賣點的互動視頻。
這些卡片就像App Store中不同功能的App，商家只需要對這些功能模塊進行單獨管理。它們可以和商品庫存、價格相接，商品售罄或改價，卡片就會自動更新，商家也可以選擇手動或自動排布每張卡片的展示位置。
自動、可模塊化單獨管理的方式，大大節約了商家的運營成本，也能幫助他們了解消費者對哪些卡片更感興趣，有針對性地優化店鋪。
據淘寶店鋪負責人韓介介紹，目前結構化店鋪已經覆蓋全平台80%的商家，超過100萬商家每天都在維護、更新店鋪內的卡片。
最關鍵的是，結構化後的店鋪也更有利於淘寶站內的公域分發：除了出現在店鋪內、訂閱，以及下拉後滑出的店鋪「二樓」這樣的私域場景中，淘寶App首頁的每日好店、猜你喜歡或搜索結果等公域場景中，都會直接出現店鋪里的Live Card，利於商家與消費者建立更多連接。
Live Card升級
透露出淘寶今年的大方向
當品牌們將天貓旗艦店當成自己的第二官網時，也暗含對「第二官網」的三個要求：
1.貨品中心。過去以鋪貨為主的店鋪，如今不光追求貨品豐富度的深度，也講究新品發布周期和場景化的組貨邏輯，用不同商品滿足並激活消費者，以此提升他們的瀏覽轉化。
2.關系中心。店鋪需要能夠觸達，並靈活運營自己的粉絲和會員。
淘系電商從2019年開始搭建的旗艦店2.0，引入了「訂閱」關系，並建起平台與商家的會員體系和CRM（客戶關系管理）體系。
搭建完這套會員體系後，淘寶今年的方向，在於通過人群精細化能力、店鋪Live Card和開放體系，讓商家能夠靈活地構建強互動、具備消費者特性的店鋪。
全面開放給全量商家的LiveCard，提供了一種標准化的店鋪解決方案，讓商家實現更低成本、便捷的「千店千面」——不同會員層級的消費者，看到的是不同的權益和店鋪頁面。
而開放體系則支持著商家們探索更新、更具發現感的店鋪形式。同時，店鋪內的動線設計與互動引導，也在從全鏈路強化消費者與品牌的關系、權益和服務，持續提升消費者—訂閱—會員—復購的轉化效率。
3.內容中心。商家們需要通過內容和互動實現更全面的私域運營。
除了店鋪首頁承接各種表現形式的Live Card之外，店鋪首頁下拉後的二樓，也將在今年深度結合直播、營銷互動、短視頻等內容，主打「上二樓，看直播、玩互動、逛視頻」的用戶心智。
過去更多是貨品中心的淘寶，在繼續深挖「貨品中心+關系中心」這兩個核心能力之上，今年的重點是將店鋪延伸至「內容中心」。
店鋪和商品詳情，會是商家運營的重要陣地之一。
貨品中心+關系中心+內容中心，是店鋪的三個立體面，也構成未來店鋪升級的三個核心。在這三個核心基礎上，商家私域才能和淘寶公域形成更好的共振，引導用戶持續進店，給消費者留下更深刻的品牌印象。
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