最近有很多關於消費價格的新聞。
前一段，「鍾薛高雪糕最貴一支66元」上了熱搜。創始人一段被惡意剪輯過的采訪，在66元「天價雪糕」後面緊跟著一句「它就那個價格，你愛要不要」，被網友罵到臭頭，相關話題創下7.2億閱讀，7.7萬討論。
實際上，這個66元的最貴雪糕是前兩年的一次限量款，當時作為雪糕消費升級的正面案例，輿論的方向和現在截然相反，被叫做「戰勝」（主要是價格上戰勝）哈根達斯的「國貨之光」。
另一個因為價格遭遇輿論反轉的是酸奶。之前被各種追捧的網紅酸奶，大家突然開始嫌貴了。
緊接著，「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」成為今年夏天最洗腦的旋律，還被B站網友改編玩成梗，「我不嫌你窮，你也別嫌我low」——這實際是大眾對喜茶奈雪的茶等動輒超過30的高單價奶茶的文化反擊。
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曾經站在鄙視鏈頂端的「消費升級」品牌，好像突然都成了眾矢之的。
這幾天，貝恩和凱度共同推出的《2021中國購物者報告》（下稱報告）或許可以解釋大眾消費心態的這種微妙變化。
經過連續十年跟蹤調查中國消費者真實購物行為，報告發現，受疫情影響，中國快速消費品市場在經過5年高端化後遭遇緊縮。
盡管去年下半年，行業出現溫和復蘇，但到今年一季度，依然呈現整體緊縮。整個快消品大類的平均售價下跌1%——注意這是名義價格下跌1%，如果算上通脹率，實際價格下跌在3.5%左右。
快速消費品是日常消費的一個大類，包括包裝食品、個人衛生用品、菸草及酒類和飲料。對這樣的消費大板塊來說，整體價格下跌1%，是非常大的影響。
用通俗的話說，過去5年，快消品的趨勢一直是高端產品熱銷，消費者越買越貴，典型的如洗衣液取代洗衣粉，速熱食品取代方便麵。然而從去年開始，消費者轉頭開始買便宜貨了，曾經熱銷的高端產品要打折才能賣得動。
為此，今年還出現了一個很火的新業態，叫折扣便利店，專賣臨期打折進口食品，讓年輕人直呼「真香」。年初我們就這個事情寫了一篇評論，叫《2021，重新定義「性價比」》，現在看來，與報告結論不謀而合。
報告顯示，2020年，包裝食品價格下跌3%，飲料價格下跌2.3%，個人護理價格下跌2%，家庭護理受疫情期間囤貨影響，價格小幅上漲1.5%，是唯一價格上漲的品類，但漲幅依然低於通脹率。
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從消費升級到降價為王
為什麼會出現這種變化？因為人們不敢花錢了。
報告顯示，2020年中國一二線大城市快速消費品總支出分別下降1.5%和1.1%，儲蓄率則從兩年前的35%上升到2021年一季度的39%。這反映出消費者信心的不足，消費趨向保守。
快消品競爭激烈，對市場變化的反應也很快。面對消費者的謹慎，一些廠商做出了以價換量的決定。
報告顯示，2019年，就是消費升級最火熱的時候，外資品牌快消品的銷售增速首次超越本土品牌。到了2020年，受疫情沖擊，外資品牌銷售額縮水3.1%，相比之下，本土品牌只縮水0.5%。
因為外資品牌沒有捕捉到消費者心態變化，依然堅持高端路線。報告顯示，2020年，外資品牌平均售價增長1.0%，無法抵消銷量下降4.1%帶來的負面影響，最終導致銷售額縮水3.1%。
而大部分國內廠商以更靈活的供應鏈優勢，平均售價降低4.1%，迎合消費者趨向保守的心態，從而獲得了3.6%的銷量增長，最終銷售額僅縮水0.5%。
圖源：貝恩&凱度《2021中國購物者報告》
可見，現在談「消費升級」，尤其是以高價為噱頭的消費升級，是逆潮流而動。
雖然依然有小部分人有消費升級的需求，但相比2019年，高端需求在快速縮水。這對品牌來說意味著更小的市場空間和更高的營銷難度。
此外，在全民「消費降級」的輿論背景下，高調的消費升級宣傳也將變得格外扎眼，一不小心就會惹上鍾薛高這樣的輿論風波。
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到下沉市場補回損失
當然，報告也有一些好消息。
首先，雖然高線市場的快速消費品總支出在下降（一二線城市分別下降1.5%和1.1%），中國低線城市依然保持著增長。
實際上，在2020年，城市規模越小，快速消費品支出增長越快。其中，江蘇沭陽縣、浙江長興縣等五線城市的增長最快，快速消費品支出增速高達3.6%。
一方面，隨著城市化的進程，低線城市人口持續增加，家庭平均采購量持續提高。另一方面，低線城市居民的異地出行較少，受疫情封閉措施的影響較小，消費信心也相對一二線城市樂觀。
也就是說，在高線遭遇市場萎縮的廠商，應該想辦法到下沉市場補回損失，這里依然是增量市場。
圖源：貝恩&凱度《2021中國購物者報告》
其次，報告發現，不同品類的快消品在疫情沖擊下的表現有很大差異。
對於某些品類來說，疫情意外改變了消費習慣，隨著消費需求逐步恢復到疫前態勢，習慣被保留了下來，進一步助推了銷售額增長。
例如牛奶和瓶裝水。
著名傳染病學家張文宏曾建議中國人在早餐時多喝牛奶，可以增強免疫力。這推動了牛奶銷售的大幅增長，即使疫情後，這個趨勢也沒有停止。有意思的是，報告發現，銷量激增的牛奶搶占了部分酸奶的市場份額。因為酸奶通常被認為是助消化，而不是增強免疫力。
另外，疫情期間，很多消費者開始購買大容量瓶裝水用於家庭烹飪，覺得它比自來水更健康。疫情緩解後，大容量瓶裝水的需求也在持續上升。
另外一個表現亮眼的品類，是冰淇淋。
冰淇淋原本不算是受歡迎的家庭零食，疫情爆發後，居家消費者開始尋求食物慰藉，這讓冰激凌品類的銷售額創下歷史新高。即使到現在，冰淇淋的消費熱情仍絲毫未減。說明冰淇淋的消費升級仍有空間，擺脫了困擾其他許多快速消費品品類的價格緊縮。但激進的消費升級，66元一支的天價雪糕，也還是翻車了。
圖源：貝恩&凱度《2021中國購物者報告》
另外，報告指出，快消渠道的變化也值得注意。
2020年上半年（很多消費者居家隔離）和下半年之間，以盒馬、多點、京東到家為代表的O2O渠道留存率高達53%，說明消費者粘性很高。
2021年一季度，O2O渠道滲透率達到38%，僅略低於一年前的41%，要知道，當時 O2O渠道是為數不多的選擇之一。
疫情助推的另一大趨勢，社區團購，則在2021年一季度收獲了27%的滲透率，重要性日益凸顯。
其中，大約70%的社區團購消費者年齡在33歲以上，很多居住在可以提高滲透率的低線城市。例如，興盛優選的團購銷售額有一半來自具有戰略意義的低線城市和縣城。這也是為什麼社區團購成為今年快消廠商和網際網路平台的必爭之地。
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