跨境電商物流企業的市場部到底是做什麼的？
跨境電商物流企業如何打造品牌認知？
如何進行企業品牌的定位與包裝？
市場品牌與銷售獲客如何有效協同？
如何高效利用每一次展會？
如何策劃出有影響力的市場活動？
如何有效運營新媒體做好線上營銷？
針對以上這些問題，百曉網在5月14日為核心合作夥伴們特意組織了一場「跨境電商物流企業品牌與市場營銷」閉門私享沙龍。
在當天的沙龍現場，百曉網創始人Steven、市場部Cally、媒體部Sean/Nancy，從品牌到市場，從線下活動到新媒體運營，毫無保留地做了精彩分享，引發了參會群體的熱烈反響，大家圍繞企業市場營銷與品牌宣傳等方面的痛點話題展開了熱烈的互動交流。
Topic 1：跨境電商物流企業的市場部，到底該幹啥？
目前，很多跨境物流公司並沒有真正意義上的市場部，一兼多職的情況較為普遍，同一個人，既要做市場，也要做業務，同時兼帶做公司新媒體，甚至還要做設計。但隨著公司業務規模的擴大，客戶要求的提升，越來越需要專職的人做專業的事。
但是，具體的落地方案是怎樣的？組織架構如何設置？需要招什麼樣的人、薪酬怎麼定、如何分配工作、如何績效考核、如何有效激勵？標准又是什麼？
不少企業將市場部等同於銷售部，直觀的認為市場就是必須得圍繞著銷售獲客和轉化去開展工作。其實獲取客戶線索只是市場部的重要工作的一部分。市場策劃、市場調研也是市場部重要的工作。
在公司產品、渠道、創新疊代方面，也需要市場配合。假如公司要新開一條線路，至少要調研這個領域內五家以上具有代表性的公司，學習一下別人的優勢在哪裡、賣點是什麼、在哪裡清關、時效幾天、宣傳策略、客群定位，等等。
而做市場調研的前提是，在行業當中要有市場調研的途徑和渠道。如果天天待在公司，是無法獲得這些信息的。所以市場部一個很重要的作用，就是盡可能地獲取市場上的一手信息，無論是行業上下游或者周邊，哪怕是同行和客戶，接觸信息量要大、面要廣。
只有這樣，才能把市場最新動態、一手情報反饋給公司，有效輔助管理層做市場經營決策；反饋給渠道，做渠道產品的優化、升級和調整。作為跨境電商物流企業的市場部，這一點非常重要，因為行業變化很快，每隔一兩個月、甚至幾周，就會有變化。
很多大型跨境電商物流企業，市場部還有一個重要作用就是搞好電商平台關系。比如說，公司是做小包專線的，大部分訂單來自於電商平台，需要跟平台維護好關系，那麼市場部可能需要一兩個專職人員來做這方面的公關。
如果企業規模再大一點，還需要與政府打交道，還要有政府公共事務專員，去幫企業申請各種政府補貼，爭取一些政府相應的資源以及政策支持、還有各種相對應的企業認證資質，等等。個別公司快要上市了，還需要媒介公關，防止公司出現不必要的負面消息，那麼市場部就需要專職人員，和行業媒體以及公眾媒體搞好關系。
展開全文
有時候可能還需要策劃一些戰略發布會、品牌發布會、客戶答謝會，等等。如果活動頻次比較多的話，就需要有活動策劃專員，通過策劃和舉辦活動，維護公司私域流量內的客戶與合作夥伴關系。大家不僅是簡單的甲方和乙方關系，而是從生意到朋友，再到有共同志向、興趣、愛好，進而達到更高的理念認同的利益共同體。
對於企業自身來說，市場部要招什麼樣的人、做什麼樣的事，一定取決於企業現階段發展到哪個層級，當下的第一要務需求是什麼。每家企業的資源和精力都是有限的，不可能面面俱到。
先要把市場部最基本的幾個功能版塊做起來，然後再考慮藉助新媒體渠道打造企業文化，提升內部士氣，對外宣傳企業理念，樹立品牌。總之，內容一定要服務於訴求，最終還是取決於企業主現階段對企業的定位和規劃。
Topic 2：品牌營銷與獲客轉化是兩個概念，如何衡量品牌營銷的效果？
不少跨境電商物流企業把市場部與銷售部的職能交叉模糊，市場部做所有事情的目的都是為了獲取客戶線索，很少會圍繞著為了去提升公司在行業內的影響力以及品牌背書去做思考。
關於品牌背書，給大家分享一個真實的案例。
百曉網在2021年3月31日的第四屆中國跨境電商物流趨勢峰會現場發布「曉生排行榜」的當天，就有正處在融資階段的企業反饋說，因為自己的企業出現在了「曉生排行榜」的榜單裡面，企業估值上漲了不少。
因為榜單發布後，很多知名投資機構都關注到了這家企業，主動找上門來想要投的機構太多了，估值也就水漲船高了。這個案例，雖然沒有給這家企業帶來客戶，但是企業估值卻漲了幾個億，這就是行業背書的價值。
Topic 3：隨著視頻號的推出，以文字閱讀為主的微信公眾號的打開率逐漸下降，如何看待這個變化？
微信公眾號是文字的載體，視頻號、抖音等是視頻內容的載體。從內容傳播的趨勢來看，不可否認，視頻傳播的門檻更低，即使不識字，也能看得懂視頻，視頻的覆蓋范圍更廣泛。另外，「懶」是人的天性，視頻相對於文字來講，閱讀起來更省力。而文字有一定的門檻，尤其對於垂直系統的專業知識，門檻是比較高的。
所以從趨勢來講，視頻會成為一個非常重要的渠道。大家看視頻的時間多了，看文字的時間自然就少了，公眾號的打開率自然會降低，這是不可否認的。如果是2C的領域，如直播帶貨，做視頻可能確實比做文字要有優勢。
2B則不同，比如百曉網，為什麼我們還在堅持做文字的內容？因為我們從用戶層面做過分析，即使公眾號文章的閱讀量會下降，但是文字內容是有長時間留存性的。我現在還可翻開4年前寫的文章，但視頻對於核心數據、深度觀點很難做沉澱。
所以，短視頻屬於快餐，受眾群體雖然比較廣，但是缺乏深度。文字內容需要慢慢咀嚼，更經得起時間的沉澱。
Topic 4：對於跨境電商物流企業市場部來說，很難招到專業對口的新人，如何應對這個問題？
跨境電商物流專業對口的人才本來就稀少，目前缺口大，很難招到既懂行業、又懂品牌、又會做市場的全才，百曉網也遇到這樣的問題。但可以從公司業務需求出發，錨定幾個關鍵點去選拔人才，再用合適的方式去培養。
分享一下百曉網招聘媒體編輯內容運營人員的幾個維度：
第一，要有不錯的文字功底；
第二，學習能力要強；
第三，要具有一定的洞察力。
入職之後的培養可以從以下幾點著手：
第一步，幫助客戶表達觀點。剛開始不需要有任何的行業觀點，所以可以不懂行業，能幫助客戶整理和輸出觀點就行了；
第二步，在幫助客戶表達觀點的同時，我們會有老員工幫新人彌補行業知識短板，比如在專業術語方面校對。
第三步，隨著幫助用戶表達觀點越來越多，聽的多了看的多了，對於行業的理解自然會不斷加深，後續才會慢慢形成自己的觀點。
九方通遜市場案例分享
「我們之前也沒有單獨的市場部，目前市場部的架構更多是從執行層面考慮，主要分為現場活動板塊和線上運營板塊。在線上部分，視頻號和公眾號都有在做。具體來講，視頻號主要用於實時熱點的推送，公眾號更適合干貨精品的內容沉澱。我們對於公眾號的定位是「無干貨不輸出」。
「那麼，這些干貨從哪裡來？招到的新人會做視頻，但是不懂行業，那麼這個干貨可以從專業的埠來，比如專門的運輸部門提供內容，新人在執行層面做好視頻或做好文字表達就可以了，可以兩個部門相互配合。所以提供內容的可以是專業部門，市場部負責以更好的效果把專業的內容傳達給用戶，打造更好的品牌形象。」
Topic 5：如何看待企業內部的個人IP？
企業考慮做個人IP，首先需要看，企業里有沒有適合做個人IP的人。正常來講，企業的發展很多時候受核心創始人的影響，比如阿里巴巴的馬雲，他後面還有整個團隊，可以把他天馬行空的想法落地，馬雲本人帶來很多資源和流量，把企業的理念傳遞給整個社會。
所以我覺得，核心要看公司里有沒有這樣核心特質的人，挖掘他這些特質，讓他能夠為企業代言，把企業的價值准確地彰顯出來。個人IP的最終核心，其實還是內容，是否可以給用戶帶來價值和收獲，只有這樣才會有持續的生命力，不然只能是曇花一現。
佳成國際市場案例分享
首先，公司老闆對於市場、品牌營銷的定位和認知是怎樣的，企業主自己在品牌方面要有正確的認識，然後才能在這方面工作上對員工有一個准確的定位，比如怎麼考核等等，這非常重要，直接影響到後面的工作效果。
物流行業是一個利潤非常薄的行業，老闆對於品牌營銷的期待，很大程度上就是要促進產品的銷售。而市場部是一個花錢的部門，所以大多數老闆都會非常在意，投入產出比是怎樣的。比較實際的想法是，如何通過品牌營銷來提升品牌影響力，使更多客戶更加了解公司，從而提升客戶的信任度，進而提升產品的銷售。
另外，公司在不同的發展階段，在品牌營銷上的需求也是不同的。比如佳成，在華東的品牌影響力一直是比較強的；但在華南，2013年的時候，品牌知名度並不高。如何讓華南的跨境電商客戶群體快速認識佳成？這是最首要、最明確的目標。
剛開始，只是為了讓更多客戶知道佳成這家公司，最簡單粗暴的做法，就是去參加各種展會。更高層級的作法，是經常上台演講，在行業內自然就形成一定的影響力。再後來，到了一定階段，就要考慮公司品牌定位和品牌形象的問題。
這不僅需要在品牌營銷方面有預算，還需要考慮公司的影響力，能否連結更多資源，比如平台、培訓機構等，一起舉辦有行業影響力的活動。
關於轉化率，物流產品更多屬於服務，是無形產品，看不見摸不著，所以在轉化率方面，本身就不具備快速決策、即時轉化的特質；而品牌營銷是個長期經營的過程，對銷售有著深遠的影響，但並不是短期的變現。
佳成在品牌方面持續有投入，我們的銷售人員去見客戶，客戶對公司的品牌認知度、接受度都會更高，銷售產品時相對更容易。
「總體來講，目前跨境物流企業的品牌營銷，更大的作用是讓客戶知道公司，了解公司的核心產品和定位，從而增強信任度，在市場上形成一定的影響力，這樣客戶對於公司和產品的接受度會更高。」
本期沙龍接近尾聲環節，佳成國際華南區總經理白敏的一席精彩發言，將本次沙龍推向了互動討論的高潮！下一期曉生閉門沙龍，又會帶來哪些神秘主題和精彩干貨呢？
▬ END ▬
公眾號：跨境電商物流百曉生
作筆記是好習慣，給你新想法