有人說，雙十一的線上狂歡，是莆田的徹夜不眠。這足以形容莆田這個小小的城市，有著如何發達的生產製造業。
而其中銷量最大，知名度最高，也最飽受爭議、令人又愛又恨的，莫過於莆田鞋。
關於莆田鞋，有句經典的自嘲，來自莆田市長李建輝：
「如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。」
◎ 莆田是福建的地級市，歷史悠久，有「海濱鄒魯，文獻名邦」的美稱，但近年來由於莆田貨、莆田系醫院等問題備受爭議。
莆田盛產假鞋，全國聞名。
然而莆田的假鞋未必就意味著質量低劣，有些甚至比正品用的材料更好、質量更高。
既然質量過關，為什麼不發展自主品牌，偏偏要走上造假之路呢？
這還要從莆田製鞋業的歷史說起。
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莆田製鞋業的前世今生
早在2007年，美國紐約警方查獲30萬雙來自中國的高仿耐克鞋，經溯源，發現這些假鞋都來自福建莆田。
三年後（2010年），《紐約時報》的記者專程前往莆田進行調查，並發表了一篇關於當地假鞋生產的報導，莆田假鞋的名聲由此傳遍全美。
當時有一個流傳的說法，全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田的高仿。
「讓全中國都穿得起名牌鞋」，這句半是調侃、半是自豪的口號，在當地幾乎無人不知無人不曉。
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製鞋業是莆田的支柱產業。莆田鞋業協會2021年的統計數據顯示，當地目前有4200多家製鞋企業，從業人員50多萬人，產值超千億元人民幣。
莆田既造真鞋，也造高仿鞋，既是全國最大的國內外鞋企代工生產基地之一，也是假鞋生產已形成完備產業鏈的「假鞋之都」。
◎ 《紐約時報》發布的真假耐克鞋對比，可以看出假鞋與真鞋相差無幾，肉眼幾乎看不出差別。
圖片來源：The New York Times
而莆田能夠擁有這麼強的造假能力，形成如此龐大的假鞋產業，其實源於這座城市長期從事國際品牌代工的歷史。
事實上，莆田鞋業崛起於上世紀80年代。
當時，與福建隔海相望的台灣尚占據著全球製鞋業中心的地位，可隨著台灣勞動力成本逐漸上升，跨國公司不得不將當地的製鞋代工廠向勞動力更為低廉的中國大陸和東南亞轉移。
莆田，依靠與台灣距離相近的優勢，成為了台灣這一波製造業轉移的最大受益者。
1987年，莆田鞋廠一次性引進了8條生產線，為耐克、阿迪達斯和銳步等諸多知名品牌代工。
憑借著豐富的廉價勞動力和開放的政策，莆田的國際代工事業越做越火熱。
到1993年，莆田已經擁有了100多家製鞋企業，每年產鞋量超一億雙，銷往全球30個國家和地區。到1996年，莆田的鞋業總產值已超過40億元。
◎ 莆田知名老牌鞋廠大吉利鞋業有限公司的廠房，該鞋廠成立於1991年，2019年停業。
圖片來源：騰訊
然而，做國際代工時間久了，必然會面臨許多問題。
首先，訂單量受到品牌方的嚴格控制，莆田的鞋廠必須嚴格按照訂單量進行加工，即使有能力也不能擴大生產；
其次，從事代工利潤非常低，一雙鞋從設計到出售，代工廠的毛利率大約只有2％。
可與此同時，隨著經濟不斷發展，莆田的土地、原材料和勞動力成本隨之上升，跨國企業開始逐漸將代工基地的中心轉向東南亞，莆田鞋廠收到的訂單量日益減少。
終於，危機於1997年爆發。亞洲金融風暴影響一來，莆田多個加工廠倒閉，數萬工人下崗。
嚴峻的形勢下，越來越多的工廠和個人紛紛開始走上造假之路。
根據一些從業人員回憶，在當時，想從事假鞋生產的工廠老闆，會通過賄賂耐克等品牌代工廠的員工，千方百計將設計圖弄到手，很多假鞋工廠甚至會高薪聘請許多代工廠高級工人來坐鎮「指導」。
於是，依靠著多年積累起來的設備和技術，莆田的假鞋產業得以迅猛發展。這些高仿鞋有著相當高的質量，其中的「高端」產品甚至連專業質檢人員也查不出問題。
2003年，莆田已存在3000餘家仿冒鞋廠。等到2006年，莆田公安機關的一次整頓中，查獲假冒耐克標識達已多達120餘萬個。
這些假鞋最初的銷售渠道主要是國外，但隨著國外打假力度提升與國內淘寶等電商平台興起，莆田的假鞋生意開始轉移目標，席捲全國，「莆田鞋」在國內聲名鵲起。
為了讓從業者能快速熟悉電商平台的運作規律，當地甚至出現了大量的「淘寶培訓班」，莆田人還將當地廠家的貨源信息和聯系方式統一收集整理在網上發布，以方便全國各地的淘寶店家進貨。
據統計，2011年，莆田「高仿鞋」在淘寶的銷售額達到33億元，更有數據稱，淘寶上80%的名牌運動鞋都是「莆田貨」。
這個地處東南一隅的小城市，已成為名副其實的中國假鞋之都。
◎ 2019年10月，美國洛杉磯警方查獲價值約200萬美元的莆田高仿耐克鞋。
圖片來源：NBC
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安福「產業鏈」
2011年起，淘寶終於開始對平台上的莆田假鞋進行打擊。僅2014年一年，淘寶查封的莆田假鞋賣家帳號就超過12萬個，其中屢次售假的賣家多達3.2萬。
面對淘寶的嚴厲制裁，莆田假鞋商也開始逐漸轉移銷售渠道。
二三線城市的實體店成為了一個穩定的銷貨點，而微商、閒魚、抖音等監管相對寬松平台的興起，則提供了淘寶之外的線上渠道。
不過，即便對外分銷渠道發生變化，但莆田本地的假鞋交易中心卻始終未變，位於莆田城廂區的安福電商城一直是發往全國各地的莆田假鞋的源頭。
白天的安福電商城與其他商場別無二致，聚集著銷售自主品牌運動鞋的商家。
然而，一旦夜幕降臨，道路旁的門店和攤位之外，電商場附近的小區民宅、倉庫、地下車庫更聚集的數量難以估計的大小檔口，就不再像白天那樣大門緊閉，而是紛紛開門，做起了生意。
這些檔口販賣的，都是國際名牌鞋的仿冒品。
它們主要做批發生意，當然也接受個人零售訂單。售賣的鞋有檔次等級之分，從消費者一眼就可分辨的假鞋到足以以假亂真的「高級貨」，價格也從幾十元到幾百元不等。
◎ 安福電商城內某檔口的潮鞋陳列台。
圖片來源：搜狐
在檔口和買家之間的中介被稱為「阿冒」，阿冒們白天收到訂單，晚上則騎著拉貨的摩托車穿梭於電商城的各大檔口，拿貨檢查，隨後便在附近固定的快遞點發貨。
而絕大部分快遞代發點，都可以提供「異地上線」服務，將發貨地改成上海、東莞甚至是海外，從而將商品來歷「洗白」，甚至搖身一變成為「海淘正品」。
◎ 安福電商城內，提供異地上線服務的快遞點。
圖片來源：Vista看天下
電商城周圍，配套設施更是一應俱全，快遞攤位、小吃攤位、售賣實名電話卡的攤位，鱗次櫛比。
晚上九點過後，這片區域就成為整個莆田人流密度最高的地方，燈火通明，直到第二日清晨。
◎ 深夜的安福電商城，依然聚集著一群騎著摩托的批發商。
圖片來源：搜狐
看到這里，你看可能會問：這些檔口的假鞋是從哪來的呢？
事實上，莆田假鞋產業最初多是家庭作坊一條龍式的，自己掌握技術，開設工廠，自己開發銷售渠道，分銷產品。
這一模式讓很多莆田人發家致富，可風險也相當高，一旦被查很可能被一鍋端。
於是，分工合作逐漸成為主流。
假鞋的源頭不再停留在市里，而是改到設立在附近鄉鎮和城鄉結合部的造假工廠。這些工廠地址隱秘，通常雇傭二三十個當地工人，封閉生產，不與外界接觸。
幾個大檔口的老闆固定從這些工廠拿貨，他們再把這些貨分銷給小檔口、電商和零售店。
外地商家，如果想要從檔口拿貨，可以通過電商場內專注「集成服務」的中介。這些中介掌握著各大檔口的信息，只要支付一定的費用，就會提供牽頭和教學服務。
在電商城內，還聚集著一大群攬客的人，他們在附近游盪，尋找目標，將訪客帶到檔口，便可以獲得一定的提成。
整條產業鏈非常完善，分工明確，能最大程度上規避風險。
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嚴打與轉型
沒有人能夠精確計算出，這條假鞋產業鏈在莆田製鞋業中到底占據多少份額。
由於莆田高仿鞋大部分是中小作坊生產的，沒有較大的代表性企業，因此被侵權方想要進行維權和訴訟難度非常大，多數情況下只能任由其發展。
而假鞋的泛濫，自然會擠壓正規、合法的製鞋行業，也極大影響了莆田的城市形象，莆田「假鞋之都」的名號已揚名國內甚至海外。
因此，近年來，莆田市政府也開展了一系列嚴打活動。
2016年5月，莆田市公安局打掉了4家造假鞋廠，涉及阿迪達斯、耐克等多個知名品牌的造假，涉案金額高達千萬。也是這一年，阿里巴巴和莆田警方簽署了合作協議，使用線上線索為其線下精準打假實現資源共享。
2017年7月，莆田市組織公安、工商、質監、郵政管理等部門，開展了為期3個月的打擊「仿冒鞋」「假海淘」專項行動。
◎ 2020年12月的一場打假行動中，莆田市公安局在一家假鞋倉庫內查獲仿冒名牌運動鞋4000餘雙。
圖片來源：福建日報
不間斷的打假行動確實起到了一些效果，假鞋中心安福電商城至少在日光下，成為了以自主品牌經營為主的電商產業園，售假檔口變得更加隱蔽，快遞點也不再敢公然掛上「異地上線」的招牌。
可只要夜幕來臨，一切仍像往常一樣，沒有任何實質性的改變。
有檔口老闆在接受采訪時，面對記者對其安全性的疑問，不屑地回答道：「莆田90%的人都跟這個有關，怎麼查？查誰？」
也有老闆對記者說，監管嚴格後，他身邊做假鞋的檔口和工廠被抓的有20多家，老闆判了緩期出來後又繼續做，因為只能做這個來湊錢交罰款。
歸根結底，假鞋產業已深深紮根進這座城市的土壤，關繫著數萬人的生存。如此巨大規模的產業，想要連根拔起可以說難如登天。
不過，並非所有從業者都想一直背負「做假鞋」的標簽，他們有著豐富的經驗和過硬的技術，能做出與正品質量相差無幾的高仿鞋，自然有做自主品牌的想法。
莆田市政府也出台了一系列政策，試圖引導制假商販進行品牌化經營，從而推動莆田整個製鞋產業進行轉型升級。
在安福電商場內，自主品牌的確越來越多，不過大部分依然打著國際知名品牌的擦邊球：智慧三葉草、新百倫控股、新百倫中國等等。
這些品牌的鞋子擁有合法商標，款式大多抄襲或借鑒耐克、阿迪達斯，技術則源於多年做高仿鞋的經驗。
◎ 安福電商城入口，各色自主品牌的標志展示牌。
圖片來源：搜狐
但即使這樣，轉型之路也極為困難。自主設計鞋款往往需要更高的時間和人力成本，且難以抵禦萬一不暢銷所帶來的巨大損失。
因此，在電商城，隱藏在夜幕之下繼續做假鞋生意，依然是大多數人的選擇。
很少有人知道，莆田曾經也發展過自主品牌。1993年成立的沃特體育，曾是國內最大的運動品牌之一。
世紀之交，莆田的假鞋產業不斷壯大之時，沃特始終致力於打造莆田的自主體育品牌，簽約過王治郅等知名運動員，在央視各頻道黃金時段投放廣告，並在全國多所學校建立籃球推廣基地。
沃特的年產值曾可與晉江的安踏、特步、匹克等品牌比肩，然而，由於缺乏創新性、可替代性高、遭遇金融危機等原因，沃特最終還是走向了衰落。
現在，莆田還是沒能打造出成規模的自主運動品牌。
◎ 盡管打假活動持續不斷，但深夜的安福電商城依然人滿為患。
圖片來源：浪潮工作室
然而，與莆田的艱難轉型形成鮮明對比的，是另外一個福建城市。
距離莆田不過一百公里的晉江，已經成為了名副其實的中國鞋都，誕生了安踏、特步、鴻星爾克等知名品牌。
事實上，在上個世紀，兩座城市製鞋業的發展軌跡還非常相似，都是先接收台灣的產業轉移，而後在代工生產這條路上遭遇了瓶頸。
不同的是，經歷危機後，莆田在造假道路上越走越遠，晉江則發起了一輪又一輪的「造牌運動」，並通過全國范圍內的廣告投放和營銷運動，迅速擠占了國內運動品牌的中端市場。
2011 年，晉江經貿委發布的一組數據顯示：晉江製鞋業年產量占全國 40%、世界 20%，實現行業產值 600 億元。
而到2020年，晉江製鞋業的全年產值已超過1440億元。
盡管這一數字並不超出莆田太多，但晉江鞋業以自主品牌為核心的發展道路帶動了全縣體育產業規模的極速擴張。目前，晉江體育產業總數、國家級體育用品品牌總數均位居全國第一。
2022年，晉江更要舉辦世界中學生運動會，屆時將成為第一個成功舉辦世界綜合性運動會的中國縣城。
◎ 2020年晉江世界中學生運動會logo，因疫情原因，這屆運動會延期至2022年開幕。
圖片來源：新浪
從打造自主品牌出發，拉動區域體育產業增長，最終成為名副其實的中國體育產業第一強縣，晉江走上了一條與莆田截然不同的發展道路。
而莆田鞋業錯過了最初的發展機遇，如今在一片紅海中想要轉型，只能說是難上加難。
疫情期間，莆田製鞋業更遭受重創，訂單流失嚴重，許多加工廠被迫停工。
盡管後來，隨著國內疫情逐漸穩定，莆田的生產得以逐漸恢復，可出口的限制明顯，營收受到顯著影響。
2021年9月，在莆田協勝鞋廠還出現了聚集性病例，莆田的製鞋業更是接近停擺。
如今，這座城市的支柱產業，仍面臨著相當艱巨的挑戰。
在這樣的形勢下，沒有人知曉，莆田製鞋業未來會繼續走向何方。
而莆田這座城市，想要擺脫造假的名聲，真正實現產業轉型，或許還需要更多努力和契機。■
參考資料
汪璟璟. 莆田鞋，一隻打不死的「怪獸」. Vista看天下. 2019-07-19.
莊岸. 「讓中國都穿得起名牌鞋！」 暗訪莆田假鞋市場. 澎湃新聞. 2019-02-27.
陳一爔. 福建省莆田市製鞋產業現狀及發展建議. 企業改革與管理. 2014-09.
王成. 福建莆田：「仿冒」鞋城的轉型困境. 西部皮革. 2013-09.
莆田假鞋已形成產業鏈，製造銷售運輸成服務齊全. 中國防偽報導. 2017-03.
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