品牌，就是給產品加上一層濾鏡。
上次和大家談了品牌命名的三大要點：識別度、關聯度和流暢度。這次接著和大家談談品牌slogan，也就是品牌口號。
Slogan的確定要從道和術兩個層面來考量。
道的層面，slogan要表達什麼；術的層面，slogan如何表達。
表達什麼？就是品牌戰略了。不同品牌雖然戰略各異，但一般就3種情況：
1. 表達產品特徵；
2. 表達客群利益；
3. 表達品牌精神。
這都是品牌在根據戰略三角和品類客群屬性矩陣搜集足夠的信息後，經過swot分析後做的決策。
以上3種情況大致可以概括為一般品牌演化的3個階段，所謂品牌升級往往也是從第一種漸次轉換到第三種。
不論如何，這三種情況都是基於說動客群來考慮使用自己的品牌。比如第一種，杜蕾斯會表達自己的薄；第二種，比如百度一下，你就知道；第三種，比如耐克表達一切皆有可能。
再比如網易嚴選最開始表達「好的生活，沒那麼貴」，現在表達「活出自己喜歡的樣子」，這就是從開始推出產品時強調特徵和利益，等到品牌知名度打開後，用戶增長穩定後，轉而強調一種生活態度，或者說是精神價值觀。
但並不是說所有的品牌都必須沿著這三種情況升級的，這取決於產品品類，有的產品再怎麼被廣泛使用，也不可能讓用戶對其寄託精神價值，尤其是純功能性工具產品，比如五金產品。
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那如何表達呢？這就是各種語言技能發揮作用了。目的和命名一樣也是為了易感、易懂、易記。
一般可以從問題化、場景化、客群指向化和修辭手法等技巧出發，來構思如何表達。
比如用設問直接問出客群的問題，就可以直接鎖定客群，達到易感知的效果，像餓了麼就是典型例子；比如用反語點明使用場景，也可以直接吸引客群，達到易感知的效果，像腦白金的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，直言送禮場景，同時用了頂針的修辭，達到易記的效果；比如直接指出目標人群，也可以鎖定客群，達到易感知的效果，像六個核桃「經常用腦，就喝六個核桃」，直指用腦人群。這其中往往是各種技巧混用，達到多種效果，比喻、疊詞、指代、口語都可以達到易懂的效果，對比、夸張、排比等就可以達到易感動的效果，等等。
總之，slogan極為重要，但不必過分追求slogan一定要最好，只要符合戰略，並盡量符合易感、易懂、易記的三個要求，就趕緊放到市場去吧。
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