搞營銷的都很關心Z世代，畢竟這2.8億人是消費的未來。
很多分析文章都著重於放大Z世代的差異。所謂新人群、新需求、新消費，從表面的消費數據來看，似乎也都支持這個結論「這是截然不同的一代人」。
但這些說法並沒有幫助我們更好地理解Z世代以及他們的消費邏輯，為什麼會有這麼多矛盾：
比如，很多分析都指出，Z世代有更強的消費能力和消費意願，奢侈品年輕化、進校園已經是個顯著趨勢，「三坑少女」（愛好漢服，lolita服飾，JK制服的女生）動輒上千一套的裝備，買起來毫不手軟。
但是同時，Z世代又似乎是異常「節儉」的一代人，他們會花很多時間研究「薅羊毛」，比價，尋找平替，甚至追捧臨期打折食品。
這樣的「兩面性」，不只是Z世代這個大群體中不同消費層級年輕人的差異，在我們實際認識的個體身上，也能清晰地看到這種矛盾。
花幾千塊買奢侈品的Z世代，不只是我們想像中家境優渥住在一二線城市的人，也有分期刷卡超前消費的小鎮青年，而且不是一句簡單的愛慕虛榮可以解釋。他們的錢從哪來，除了家庭的支持，信用消費的普及，是否還有別的因素？
花大量時間薅羊毛的Z世代，也不只是我們想像中的屌絲，反而漸漸變成年輕人會主動分享的某種購物樂趣。
以前搞營銷的人都認為，羊毛黨是沒有價值的，他們不是正常用戶。現在你會發現，羊毛可以吸引來正常用戶，但這些用戶太精明，傳統的運營辦法對他們失靈了。這些都是面向Z世代的營銷新課題。
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有多時候，我們是被數字迷惑，掉進了刻舟求劍的陷阱。前幾年消費升級喊得最響的時候，全民消費降級也同時暗流涌動。可見矛盾的不只是Z世代。
實際上代入具體的消費選擇，就會發現價格的變化只是表象。無論是80後還是00後，在總的消費支出基本穩定的前提下，在某些項目增加開支，另一些項目就會自然地縮減開支，以保持財務的可持續。另外，很多消費升級本身是對消費降級的替代，比如外賣叫多了，泡麵餅乾等包裝食品自然就會減少。
Z世代的消費矛盾，也可以部分用這個邏輯解釋。不過，Z世代與其他世代相比，在消費邏輯上，引入了一個新的變量，那就是二手電商。
二手電商由來已久，怎麼就成了Z世代的消費新變量？
今年9月，清華大學能源環境經濟研究所發布的《2021中國閒置二手交易碳減排報告》顯示，中國二手閒置物品交易規模，從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬億的市場規模，閒置物品交易的范圍覆蓋了幾乎所有的消費品品類，預計2025年將達到接近3萬億的市場規模。
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其中，線上交易是目前二手物品的主要交易渠道。據艾媒咨詢公布的數據，2020年二手電商交易規模由2019年的2596.6億元增加至3745.5億元，約占閒置市場總額的36%。
二手電商發展的提速，源於Z世代的活躍。據QuestMobile的數據，三線以上城市Z世代（90後-00後）是閒置交易APP的典型用戶。
如果你對網絡流行語有所了解，「回血」這個詞你可能不會陌生。這原本是游戲用語，現在常被年輕人用來形容為購物掏空錢包後，再想辦法搞錢為錢包回血。對於刷卡購物，每個月都要還帳單的年輕人來說，這種「回血」壓力是很現實的。二手電商已經成為年輕人「回血」的必備，每年與電商大促高度同步，他們在閒置APP轉賣交易也達到高潮。
年輕人使用二手電商「回血」的頻率，甚至已經被7%的在校Z世代拿來與獎學金、勤工儉學、家人提供生活費、校外兼職並列，成為一種穩定的收入來源。
這在其他世代人身上是很不常見的。比如，你能想像一個70後說我的收入來源之一是賣「家當」嗎？這可能在傳統認知中是近似「敗家子」的行為。
但對Z世代來說，在興趣和環保的名義下，買二手、賣二手都是一件很普遍很酷的事情。
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飯圈有句PUA名言是，愛TA就要為TA花錢。
在Z世代眾多的興趣標簽里，大部分也都是消費先行的，流行語叫做「入坑」。Z世代頻繁地從一個坑跳到另一個坑，愛好消費已經高度近似於興趣投資，圈子消費特徵的二手電商，就是這些投資的「交易市場」。
不知道你是否看過很多售樓處交錢窗口貼的一句口號「你的錢沒有花掉，只是換了一種方式陪伴在你身邊」？
對很多Z世代來說，他們看似「消費力強」的背後，已經不是單純的消費心理，而是一種養成系的投資心理。這麼一想，你馬上就能理解，Z世代並不是什麼天外來人，年輕人的圈子消費無論哪代人都看似狂熱，但自有其理性的成分。
普通家庭的年輕人，為什麼敢刷卡幾千塊買一雙潮鞋，買一個奢侈品包包？
因為有人告訴他們這不是消費，是投資，不喜歡了隨時可以賣掉「回血」，發達的二手電商隨時為你的資產提供流動性。手機可以賣給愛回收、轉轉、閒魚，都宣稱上門取件秒打款；潮玩潮鞋可以賣給毒、有貨、模玩族；奢侈品包包更多了，胖虎、妃魚、紅布林、小花、心上超多選擇。
最近二手奢侈品還搭上了直播的東風，大主播月銷GMV輕松破億。就在前兩天，我還遇到胡兵與某二手奢侈品平台合作，開播首單秒賣出標價超過10萬的愛馬仕手袋。
如果你眼光好，運氣也不錯，沒被二手平台坑，甚至還能在「回血」中賺到錢。從之前的炒鞋，炒盲盒，到最近炒迪士尼玲娜貝兒聖誕限量款，都能看到年輕人在閒置平台活躍的身影。
手機、奢侈品等高價值商品的閒置交易由來已久，Z世代只能算是新入場的活躍玩家。也有很多閒置交易是由Z世代的圈子消費直接帶動的。比如漢服，lolita，JK三坑，雖然一套裝備動輒上千，但在愛惜使用的情況下，還是能快速回血的。
大部分重度愛好者，實際是以投資收藏養愛好。只不過有的投資可能「成功」了，有的投資可能是「失敗」的。
在某閒置APP搜索「退坑」，連結背後可能就是一個失敗的「投資者」
不過，相比金融投資，愛好投資即使失敗了，商品的使用價值還是在的。這種低門檻低風險的「投資」消費，顯然對年輕的Z世代有很強的吸引力。
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二手電商的賽道，因為Z世代圈子消費的活躍今年又火了起來。公開數據顯示，今年1月至6月，國內二手電商行業共發生了9起投融資事件。
但二手交易本身坑非常多，搬到電商上信息沒能更加透明，可能還產生了新的欺詐。我們之前寫過一篇親身體驗《不賣手機，你永遠不知道二手電商水有多深》。二手奢侈品的仿冒、作假更是早已成為一條產業鏈，有時候連專業機構和品牌方都真假難辨。
北京陽光消費大數據研究院數據顯示，2020年全年，二手平台消費輿情信息85萬余條，其中負面輿情信息52萬條，占比61.63%。實物與描述不符、買家惡意退款、賣家調換物品等問題時有發生，維權難、監管難等問題層出不窮。
就像股票給人虛幻的價值感，有些投資型消費的Z世代只有在「退坑」時，才能知道錢究竟是換了個形式陪在自己身邊，還是換了個套路被偷偷賺走。
作筆記是好習慣，給你新想法