前天李佳琦、薇婭聯手撕逼歐萊雅的新聞刷屏了，這事具有標志性意義。
我最近聊「底層邏輯」上癮了，用底層邏輯分析該案例，我們就知道為啥李薇能賺那麼多錢，並能預測他倆風光無限的日子，可能不多了。
事件很簡單，雙十一大促中，歐萊雅官微宣稱，某款面膜在李佳琦直播間優惠力度全年最大，後來歐萊雅在自家直播間廣發滿減券，實付價比李佳琦直播間便宜得多。
很多消費者投訴，說歐萊雅虛假宣傳。
李薇兩巨頭都和歐萊雅有合作，擔心信譽受損，就聯手施壓歐萊雅：
你不給個說法，以後就不和你合作！如果就是不給說法，我們自己掏錢，給寶寶們補差價！
一開始歐萊雅還嘴硬，眼看事情鬧大，成了眾矢之的，只能發致歉聲明，但退不退差價，沒明說。
多數吃瓜群眾都站李薇，因為歐萊雅的確「虛假宣傳」，李薇至少站消費者這邊，為消費者維權。
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但聰明點的，兩邊都不站，因為這場鬧劇像是「狗咬狗」。
用我在《看穿底層邏輯，活成一個明白人》一文里說的第七條——「系統思維」來拆解這個新聞，一目瞭然。
系統=要素X連接方式
要素的關鍵是變量。
連接關系有四種。
一是因果鏈，變量之間增強或減弱的連接關系。
二是增強迴路。
馬太效應、贏家通吃、復利效應，都這意思。
三是調節迴路。
馬太效應會讓世界走向極端，就需要調節迴路，讓世界回歸平衡。
最後是滯後效應。
因果鏈不是瞬間連接的，迴路也不是瞬間閉合的，有個時間差，這就是滯後效應。
任何復雜系統，核心就是變量、因果鏈、增強迴路、調節迴路、滯後效應這5塊「積木」，所有解決方案，都藏在這5塊「積木」里。
在這場直播帶貨巨頭和化妝品巨頭之間的撕逼戰中，底層邏輯長這樣——
任何企業，歸根到底為賺錢而生。
賺錢根本邏輯就兩條：更高的銷量，更高的單品利潤率。
企業利潤：銷量X單品利潤率。
提升銷量，最簡單的方法是提升「性價比」，讓消費者覺得物美價廉，超值。
但「薄利多銷」意味著單品利潤率微薄，競爭到最後，企業只能賺刀片一樣薄的辛苦錢。
絕大多數製造業中小企業，都處在這個困境中。
段永平說，性價比就是性能不夠好的藉口。
仔細想想，世上怎麼可能有東西「物美」還「價廉」？
誰都不傻，一分價錢能換一分貨已屬不易，還想物超所值，做夢呢？
所以真正能持久賺大錢的企業，從來不靠性價比或價格戰，靠著幾條：
1、品牌溢價
同一品類的商家太多，普通消費者沒能力獲取全部信息後再挑選，所以最理性的選擇就是購買品牌貨。
大品牌至少能保證品質不賴，服務還行，提升消費確定性，能省下很多心，代價就是支付品牌溢價。
2、獨特技術優勢
但同一品類下，叫得上號的知名品牌也很多，那就要人無我有，人有我優，建立自己獨特的護城河，讓別人沒法模仿。
絕大多數知名品牌都不具備，能叫得上號的，可能也就蘋果、特斯拉、迪士尼、醬香科技之類的~
3、個性化定製帶來的稀缺性
窮人消費，就看功能；中產消費，在乎體驗；富人消費，更關注獨特性和稀缺性，也就是一看就和大眾消費品拉開明顯差距。
法拉利和愛馬仕為啥能賣出天價？因為成本高嗎？
本質是通過人為確立稀缺性共識，大幅提升單品利潤率。
代價是不能像大眾消費品那樣拚命走量，會把自身價格體系沖垮。
現實中，絕大多數商家，根本做不到第二、第三條。
一隻手，投放市場營銷費用（打廣告），建立品牌知名度，提升品牌溢價（單品利潤率）。
另一隻手，利用消費心理學，動不動搞大促，努力提升銷量。
兩手抓，兩手都要硬。
但這種商業邏輯，這幾年遇到前所未見的變量：直播帶貨。
在前網際網路和桌面網際網路時代，營銷歸市場部管，銷售歸銷售部管，兩者雖有交集，但總有些是不以直接提升銷量為目標的品牌廣告或活動，另一些是只為提升銷量的促銷方案。
哪怕在微信時代，有的廣告按篇付費，會問報價，目的是品牌和有效信息露出，還有的按CPS付費，目的就是走量。
但直播帶貨，把兩者完全融為一體。
直播本身是一種媒體，主播自帶流量，噼里啪啦說一大堆，就是對品牌的最好宣傳。
但直播間又能直接下單，品牌知名度和美譽度提升同時，還能大幅提升銷量，清空庫存。
所以直播帶貨的因果鏈是：商家省掉品牌廣告費，直接在直播間讓利促銷，同時提升品牌和銷量；消費者買到低價好物；主播既提升粉絲粘性，又實現流量變現。
乍一看，三贏。
但增強迴路會逐漸解構這種共贏關系。
增強迴路，又叫馬太效應。
直播帶貨依舊遵循這種殘酷的網際網路邏輯——誰掌握流量，誰就是爺，誰就能贏家通吃，獲得壟斷利潤！
頭部主播仗著手裡流量大，帶貨效果好，無數商家蜂擁求合作，他們就能挑挑揀揀，一邊坑位費和提成坐地起價，一邊往死里壓銷售價。
消費者不傻，發現你這價格真便宜，別處買不到，就會成為你的粉絲，拚命下單。
頭部主播的粉絲數量和帶貨能力越來越強，對商家議價能力也越來越強。
到最後，頭部主播，具備寡頭壟斷地位。
今年雙十一預售第一天，李佳琦和薇婭這對一哥一姐帶貨量就超過200億，第三名你知道是誰嗎?
沒有媒體會關注第三名，因為只帶了幾億，差了好幾個數量級。
這很像當年電商廝殺，最後只殺出天貓和京東，加上攪局者拼多多，最多三足鼎立。
其他二線電商，啥蘇寧國美一號店，都不行了。
李佳琦、薇婭，最多加快手一哥辛巴，三個頭部團隊賺走市場大部分紅利，剩下無數主播，只能爭奪「殘羹剩飯」。
頭部主播「挾流量以令商家」，搞得商家敢怒不敢言。
繼續合作吧，錢都被主播賺走，自己忙活半天，賺了個寂寞，甚至賠本賺吆喝，賣越多，虧越多，純當打廣告……
要是還想多賺點，人家很霸蠻啊，我是代表千百萬「寶寶」和你議價，不肯讓利，沒誠意，就不合作唄！
但不合作吧，面對殺成紅海，高度內卷的市場，自己又沒其他更好的銷售渠道，只能硬著頭皮繼續做。
不甘心任人宰割的大品牌，肯定會動腦筋，截取流量。
你能直播帶貨，我不會建直播間嗎？
就像航司酒店和OTA的關系。
飛豬攜程去哪兒掌握流量，航司酒店不敢不合作，但還是拚命推自家APP，吸引更多會員。
比如東航「隨心飛」只能在東航APP上買，一旦形成消費習慣，以後訂東航，可能首先想到的是打開東航APP，而不是去哪兒。
再比如我有幾次住華住系酒店，前台「鼓勵」我無損退定去哪兒訂單，再用華住APP重新下單，比去哪兒的低價更低！
如果去哪兒發現華住這樣挖客戶，肯定火冒三丈。
李薇撕逼歐萊雅，本質也一樣。
歐萊雅也是巨頭，心存僥幸，用滿減券打擦邊球，從李佳琦那裡截胡，建立私域流量。
只是沒想到，你動了人家核心利益，人家一紙聲明就能掀起軒然大波，只能認慫。
理解底層邏輯，就知道太陽底下無新事。
頭部主播不過在重復當年的淘寶往事：
最初，我扶持小微企業和草根在網上低門檻創業，備受愛戴；後來，我成了壟斷巨頭，能決定流量分發，無數商家為了更多露出，只能拚命上供份子錢，替我打工……
馬爸爸從受人追捧的創業偶像，淪為人人喊打的黑心商人。
除了商家心存積怨，天貓抖音快手這些平台也不想看到「兩家獨大」。
因為你流量太大，IP影響力早就超出平台，平台制約不了你，這些粉絲是你的私域流量。
而且又不是小商家，面對歐萊雅這種巨頭，你還要求比人家官方直播間還便宜，你讓歐萊雅的電商團隊怎麼活？讓天貓賺什麼錢？
這是典型的「走自己的路，讓別人無路可走」。
李薇和平台，實際上已貌合神離，矛盾重重。
對消費來說，李薇獨大，真是好事嗎？
直播本質是一種kill time的在線娛樂模式。
想獲得有效信息，看書看文字明顯效率更高。
想淘到低價好物，用搜尋引擎效率更高。
如今形成「只在李薇直播間才能買到全網最低價」，逼得很多人不得不把很多時間花在看直播上。
如果他們不想看直播，或者不喜歡李薇呢？
沒辦法，你只能看。
據說，雙十一預售首日的幾個小時里，薇婭可能是世界上賺錢速度最快的女人。
聰明漂亮又有名，一天就能賺到普通人幾輩子都望塵莫及的天文數字，還那麼高調（工作要求），在共同富裕大背景下，難免成為眾矢之的。
因為增強迴路持續增強，不知不覺，李薇已站在合作商家、電商平台和大眾消費者的對立面。
我並不是針對李薇個人，他倆都是努力又聰明，有顏值有才能，眼光獨到，運氣爆棚的天選之人。
我說的是底層邏輯，不是李佳琦，就是「王佳琦」。
我預測，調節迴路不久就會來了。
就在今天，國家反壟斷已正式掛牌亮相。
強迫商家二選一，強迫商家必須給你排他性的「全網最低價」，你覺得合理嗎？
但因為延遲效應，正處於事業巔峰的李薇不可能一夜涼涼，中短期看，他們的帶貨能力還會繼續提高，變得更紅。
但趨勢上看，未來無論政府、商家、平台還是大眾，對李薇的負面評價，會逐漸超過正面評價。
又一個「屠龍勇士變惡龍」的故事。
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