1
2000多的定製西裝，是貴還是便宜？
上個月深入研究了一個日本百年企業轉型做電商的案例，引起了不少討論，這家叫ONWARD的企業，創立於1927年，1948年在日本引入工業化定製西裝的設備，到現在也有70多年了，2017年受中國網際網路定製的影響，開發了在線定製的業務KASHIYAMA，今年9月份正式入駐天貓，這個月開始，KASHIYAMA的微信小程序可以讓消費者首次定做襯衫了，也就是說即使你從未讓他們做過量體服務，也可以自助下單做定製了。跟天貓店不同的是，他們小程序店鋪流程更簡單，面料更豐富，高達近百種面料可供選擇，搭配也很多，可以滿足大家個性化的需求。
本來，研究這個案例是想告訴大家，一個百年定製品牌憑借積累的身體數據開發了一套簡易定製模式，可以提供9億多種定製搭配，可謂厚積薄發，是想啟發大家老企業有老企業的優勢，在新時代里，照樣可以引導潮流。
沒想到，文章引發的討論竟然不是百年企業的沉澱，也不是9億種定製搭配，反而是2000多的定價，一條最大的爭議就是：「天貓一查價格2000大幾以上，你告訴我打價格戰，這是咋打的？」
然後再看看對這條爭議的評論，真是感慨萬千：
認為2480的定製西裝貴的，是從來沒有做過定製西裝的網友，不知道行情，一聽說價格戰還以為多低呢，兩千多的衣服也能叫價格戰？
懂行的人自然知道，兩千多的定製西裝，那是相當便宜了，線下的定製店，基本也要三四千起吧，那些有一點品牌知名度的定製，至少五六千起，而國際大品牌的定製，基本要上萬了。
另一種極端是，知道西裝定製很貴，怎麼著也要八千以上，畢竟，定製嘛，是高端身份的象徵，要麼是覺得一個人要有重大事件，比如結婚、升職、參加典禮，才會去定製一套，就是把定製看的特別隆重，特別正式。
不了解定製西裝的價格和把定製看的特別隆重，其實都是服裝定製領域裡的市場障礙，他們讓定製行業的從業者很無奈，一直被誤解，自己的價值沒有被准確認知，讓不少客戶在疏離他們。
展開全文
2
為什麼日本定製「民主化」如此流行？
當我把上面的情況跟KASHIYAMA的相關負責人反應之後，對方也覺得，定製的理念，在中國市場，還需要跟用戶進一步溝通和教育，尤其是要把定製「民主化」（民主化就是大眾化的意思）推廣開來，還有太遠的路要走。
但他們在日本市場的情況，就跟中國大不相同。
他給我發了一個ONWARD PERSONAL ORDER社長關口猛在日本最近接受媒體采訪的文章，關口猛先生說，受疫情影響，他們在日本市場的消費情況，出現了一點變化，以前都是經典定製占比較高，但今年簡易定製（EASY定製）和經典定製的占比，已經一半對一半了。
所謂簡易定製就是面料更容易清洗，定製模式是採用半定製，只需要提交部分身體數據，KASHIYAMA依靠多年積累的身體數據會自動生成合適消費者的版型，西裝類型也是以休閒半休閒為主；
（KASHIYAMA門店裡的休閒定製女裝，不是那麼正式，略微有點休閒，但又不失典雅。）
相對應的經典定製採用的面料是純羊毛的高端布料，版型也是經典商務版或者禮服，定製模式是需要全身量體。
現在日本消費者越來越傾向於簡易定製，是因為受疫情影響，大家的商務場合減少，對服裝的需求有所改變，需要「恰到好處的流行感，又能兼顧功能性」，可以每天使用，還可以簡單的在家裡清洗，對男性用戶來說，「很輕很涼快，長時間穿也很舒適」、「下雨也不容易弄髒」、「很快能幹，每天能洗也不會皺紋」等三項建議是廣泛訴求，所以，KASHIYAMA的簡易定製費了很大心思，推出了質地講究、有伸縮性、不易起皺、超輕量、防水加工，在家裡也可以清洗等諸多特點的定製西裝，贏得了用戶的好感，訂單量大大提升。
簡易定製的成功抵消了經典定製需求下降帶來的經營壓力，要知道，受疫情影響，很多日本本地的服裝品牌銷售額下降很厲害，尤其是商務裝。
但是，消費者對商務服裝還是有需求的，只是因為活動場景的變化，降低了對經典定製的需求，增加了對舒適度和易穿性的要求。
可能有人會說，既然要易穿戴，那選擇成衣多好，何必選擇定製？定製多麻煩啊！
3
對定製的誤解太深了
我們覺得定製麻煩，是認為定製太隆重，沒有大事，何必去定製一身衣服？
但從關口猛先生對日本市場的分析來看，日本消費者把定製看的很輕松，從實際需求出發，要求更舒適更方便，就把以前定製是很正經很經典的形象給解綁了，定製也可以輕松方便，這種理念的解放，也給了定製更多的空間。
結合流行時尚，每個季度做一身定製，定製的不只是尺寸，而是針對個人的時尚感和專屬感，不囚於品牌，不囚於大眾流行，而是尋找自己的特定風格，這是更高級的悅己消費。
我們也沒必要把定製想像的高不可攀，要達到某個層次某種地位，要有某種儀式感的時候才去定製，其實，定製就是給自己一身特別的舒適的衣服而已，正裝也可以是休閒的，方便的，過於正式的服裝，反而被認為缺乏創新和活力。
在普遍壓力很大的環境下，人們偏愛休閒商務裝，一方面是希望有個性，不是一個職場的螺絲釘，不是那麼刻板，而是能自主掌控自己的審美和穿著，能夠區別於他人，形成自己的鮮明識別標志，也讓自己顯得精神、利落、沉穩，另一方面是方便打理，穿起來沒有負擔，如果對衣服過於保護，穿著的人就會有壓力，現在的環境，人們需要減壓，輕松，不希望增壓。
在定製形式上，也可以做到輕松，不一定非要到門店，KASHIYAMA在日本也是只需要一次進店量體，以後每次進店，都通過線上定製就行，現在，KASHIYAMA在微信上的小程序，甚至連首次進店也不用了，可以直接通過小程序完成首次定製，提交幾個尺寸就可以了，積累了幾十年的亞洲人身體數據的後台，會自動匹配相應款式，他們開發了160款西裝版型，確保不管什麼身材，都能找到對應版型。如果真的不合身，180天內還能免費修改。
能做到這種服務，也是因為他們在大連有一家30多年的服裝定製工廠，2017年剛剛完成智能化改造，支持一件定製，效率提升了兩三倍，所以，KASHIYAMA算是日本品牌本土服務，很接地氣。
之所以在中國推出這種服務，就是要徹底打破西裝定製的門檻，去掉各種繁瑣，幫助消費者打消顧慮，也就是他們在日本和美國都提倡的定製「民主化」，讓定製成為大眾都能享受到的服務。
當然，同樣的布料，定製比成衣還是略貴，這是因為定製付出了更多的勞動和個性化服務，但KASHIYAMA這種定製，已經盡量讓定製的成本接近量產的成衣了。
不過，消費者對定製服裝的價格，正在變得不那麼敏感。
4
Z世代更偏愛定製
中國定製市場的一個好消息是，Z世代更偏好定製了，尼爾森的數據顯示，中國Z世代中，65%願意為個性化定製支付溢價：
據國家統計局的數據，Z世代大約有2.6億人，占全國人口的19%，這是一個龐大的潛力市場，Z世代的心智正處在培養期，他們對定製的理念反而比80、90後更有個性。
突破市場的偏狹認知，有一個過程，需要中國定製品牌們一起努力，才能讓定製市場變得更大，讓更多人願意嘗試定製的美好生活。
作筆記是好習慣，給你新想法