上個月，騰訊發財報，有個數據值得電商人關注。
財報披露，2020年微信小程序電商交易額同比增長100%，但沒說具體數額。去年微信小程序的交易額是已知的，業界曾披露過，是8000億。
也就是說，2020年微信小程序的交易額已經達到了1.6萬億。外界一直評論騰訊做不了電商，沒想到靠小程序實現了逆襲，不聲不響地就在體量上做成了中國第四大電商平台！
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品牌批量入場，小程序電商再提速
小程序電商的高速增長其實不是啥新聞。2019年微信小程序交易額的同比增長甚至高達160%，再往前數也都是火箭速度。
但2020年，出現了一個不容忽視的趨勢，那就是——品牌商正在批量入場。
財報披露，2020年小程序電商交易額中，品牌自營部分增速高達255%，是大盤增長的2.5倍。這一點，在微信小程序最大服務商微盟集團2020年的財報中，也有印證。
2020年，微盟集團的品牌商戶猛增至618家（2019年是217家），品牌商戶的每用戶平均訂單收入達28.2萬元人民幣。根據中國連鎖經營協會發布的「2019-2020年中國時尚零售企業百強榜」，微盟集團服務的零售品牌占比34%。
上述種種跡象都指向同一個結論。那就是當下的騰訊交易場，已成為品牌無法忽視的萬億規模賽道。
商家對流量變化是最敏感的。難怪前段時間圈內有人發現，中高客單價的用戶都去了微信小程序。其中既有順應用戶使用習慣的成分，也有品牌商家的刻意引導。
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品牌商「用腳投票」，說明騰訊小程序的交易場和服務配套日臻成熟。背後有個功臣不得不提，那就是騰訊廣告與微盟共同推動的「騰盟計劃」。
2019年，騰訊廣告與微盟集團正式啟動「騰盟計劃」，同時微盟發布「直客推」解決方案，打造直營電商生態閉環。
直營電商（DTC）是海外電商圈現在很火的概念，即不依賴電商平台獲取流量，創建「獨立站」直接面向消費者，本質是縮短交易鏈條，提高轉化效率，「沒有中間商賺差價」。國內的媒體環境，微信小程序顯然是打造直營電商最佳的載體。「騰盟計劃」是騰訊官方聯合服務商首次為直營電商提供營銷解決方案，計劃落地後，效果顯著，迅速捧紅了一批新生品牌。
典型案例如WonderLab，以朋友圈廣告為起點，小程序落地，配合私域運營，3個月就創下代餐品類微信指數峰值，實現了從新生品牌到超級「網紅」的躍遷。
圖源：騰訊廣告行業銷售運營總經理范奕瑾的業內分享
成熟品牌也看到了小程序電商在推新品，以及吸引年輕客群上的巨大機會。比如，2020年，藉助小程序電商，蒙牛可比業務收入增長10%（對蒙牛這樣大體量的快消品公司來說，10%的增長是不得了的），還推出代餐酸奶進入DTC領域，也取得了相當不錯的成績。
其實成熟品牌在嘗新上一貫謹慎，要考慮復雜的渠道利益沖突，但成也蕭何敗蕭何，傳統營銷路徑的種種限制束縛，也讓成熟品牌的推新往往找不到突破口。但小程序電商全新的DTC模式，避開了渠道沖突，又有利於成熟品牌借勢發力，為新品線找到了更有利的戰場。行業巨頭紛紛在小程序開啟年輕化的新品打法。
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享受小程序電商紅利的100張入場券
隨著小程序電商全面提速，作為商家服務引擎的「騰盟計劃」也全新升級。
4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全鏈路增長峰會上，微盟與騰訊廣告聯合推出適配性更強的「騰盟計劃2.0「，將支持各種類型的商家，在騰訊交易場打造千姿百態的生意模式。
即日起至2021年12月31日，「騰盟計劃2.0」將在騰訊ADSS生態戰略扶持下，面向3C消電、日化服飾、食品飲料、零售行業招募100家有意願探索私域數位化轉型的品牌，通過數位化營銷、數位化系統、數位化運營共同打造品效增長新引擎。
這幾乎等同於100張享受小程序電商紅利的「入場券「，可以確定，其中必然會誕生一批新的現象級品牌。
根據「騰盟計劃2.0」的權益細則，符合相應條件的客戶將獲贈種類豐富的權益，如微盟微商城小程序和企微助手使用權，微盟私域直播運營服務等。在這一過程中，微盟還將提供從營銷洞察、廣告創意、廣告選品、活動設置、到廣告投放等一站式服務。
可能有人會奇怪，騰訊廣告抱著金母雞，根本不愁賣，為什麼要和微盟搞這個「騰盟計劃2.0」？，而且要給戰略扶持？
騰訊廣告渠道生態合作部副總經理張磊用一句話回答了這個問題，「幫助企業做好全鏈路的數位化升級——不僅是在廣告流量方面，還在SaaS服務等方面給企業全平台全鏈路的支持——將是騰訊廣告，微盟，企業客戶，三方的共贏。」
騰訊廣告渠道生態合作部副總經理 張磊
怎麼理解這個三方共贏？
如果你仔細看騰訊廣告和微盟在「騰盟計劃2.0」中的合作分工，就會發現，騰訊廣告主要負責的是品牌營銷全鏈路中的前半段，即曝光引流；而微盟則主要負責的是鏈路的後半段，即促進轉化。騰訊廣告在流量規模和質量上肯定是業界頂尖的，但在電商轉化上，過去一直存在短板。也就是我們常說的，缺乏電商氛圍。
騰訊營銷洞察與波士頓咨詢聯合發布的《2021中國私域營銷白皮書》中也指出，過去品牌往往以為私域種草易、轉化難，不是個交易場。
但2020年，事情發生了重大變化。79%的用戶曾在私域發生過購買，其中72%的消費者購買客單價超過100元（再次印證「高客單價用戶去了小程序」）。
圖源：《2021中國私域營銷白皮書》
而幫助品牌調動公域、私域多觸點，高效捕捉流量，加速推動用戶的沉澱和轉化，正是微盟的拿手好戲。
通過深化與騰訊的合作，微盟從「騰盟計劃1.0」開始整合數位化營銷和數位化運營能力，幫助廣告主邁入全鏈路數位化增長新階段。正如張磊所言，微盟對騰訊來說，早已不是單純的廣告合作夥伴，而是全鏈路的重要合作夥伴，「接下來會扮演非常重要的角色」。實際上，正是有微盟補上後鏈路的短板，騰訊廣告全鏈路營銷服務能力才得以成立。
從對「騰盟計劃2.0」的戰略扶持，也可見騰訊廣告對具備全賽道能力的服務商的培養和看重。
對商家來說，加入「騰盟計劃2.0」的好處更是顯而易見的。
小程序電商目前存在紅利的本質，是從公域向私域引流、轉化存在紅利。而伴隨流量重構的速度加快，尤其是以騰訊生態為主的流量觸點變革層出不窮，如果沒有「騰盟計劃2.0」這樣洞悉流量變化的向導，靠傳統營銷思維操盤，很多營銷觸點你根本接觸不到，也就享受不到流量紅利。
比如，最近微信「搜一搜」MAU已突破5億，成為微信生態中的「價值藍海」。從去年開始搜一搜品牌官方區持續升級，實現更短路徑的優惠抽取、私域沉澱、直播預約等能力，並幫助品牌在日常運營中發掘用戶需求、豐富在微信的商品、服務、內容供給。這種新開放的觸點紅利是巨大的，但等外部客戶接觸到，黃花菜都涼了。
「騰盟計劃2.0」還有殺手鐧是「騰盟魔方」，可以簡單地把它理解為在騰訊做投放的「優化器」。而且，內部透露，它「僅應用於騰訊和微盟客戶」。
優化效果有多好呢，他們做了一系列實驗。結果顯示，配置了騰盟魔方數據的實驗組相比未配置的對照組廣告條均消耗提升9%，以直購為目標的部分客戶下單ROI提升10%。也就是說，讓你至少比競爭對手領先一個身位。對競爭激烈的3C、快消、零售品牌來說，這幾乎提前鎖定勝局。
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公域+私域，更可持續的電商模式
這兩年，業內對中心式流量的電商模式有越來越多的反思。
從商家的角度看，一個是馬太效應，中小商家無法與頭部商家競爭流量，變成強者愈強。扼殺中小商家的創新機會。
即使有先發優勢，做到了頭部商家，日子也不一定好過。曾經風光一時的淘品牌就是例子。過度依賴平台流量，利潤被平台侵蝕，即使成功上市，也擺脫不了為平台打工的命運。
有人說流量是「萬惡之源」，也有人發起了流量變革。
微盟集團營運長尹世明在「騰盟計劃2.0」發布會上說了這麼一段話：「中國網際網路發展路徑和中國電商發展路徑有著相似邏輯，前者是流量分配權逐漸下沉，後者是『數據主權』轉移，從平台電商到DTC電商興起，數據也從平台流向品牌私域。」
尹世明提出，構建私域生態的關鍵要素是可信任、可優化、有溫度感的「數據白箱」，可拓展、可聯動、自生長的公私域循環聯動，以及可沉澱、可增值的品牌私域資產。
撬動公域，哺育私域，助力公私域協同，相比中心式平台電商，這顯然是一種更可持續的電商模式。不僅能解決品牌眼前的流量危機，更從長遠的角度，保證了生意和利潤的有效增長。
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